Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании - Герман Симон

В Черногории есть поговорка, которую как раз не стоит забывать в таких случаях: «Если хотите злиться на себя, платите заранее».

Типичные ценовые стратегии для новых товаров – проникновение и «снятие сливок». Стратегия проникновения означает, что компания продает новый товар по сравнительно низкой цене, чтобы быстро завоевать рынок и «пустить» положительные слухи о товаре. Проникновение рекомендуется и тогда, когда наблюдается эффект кривой опыта или эффект масштаба.[162] Компания Toyota использовала классическую стратегию проникновения, когда выпустила марку Lexus класса люкс в США. Хотя Lexus был совершенно новым брендом, и его рекламировали отдельно от Toyota, стало широко известно, что Lexus – марка Toyota, которая ежегодно продает более миллиона машин на американском рынке. Toyota добилась значительных продаж с марками Corolla и Camry с безупречной репутацией надежности и высокой стоимости перепродажи. Однако этого было мало, чтобы поверить в способность Toyota создать и продать автомобиль для люксового сегмента. Toyota представила Lexus LS400 в 1989 году за $35 000 и продала 16 000 автомобилей за первый год. Рис. 14 показывает постепенный рост цен на LS400 в США.

В течение шести лет цена повысилась на 48 %. За второй год продажи увеличились до 63 000 единиц благодаря «сарафанному радио» и положительным отзывам первых покупателей. Ежегодный «Отчет для потребителей» назвал LS400 автомобилем, который «сочетает в себе продвинутые технологии с таким высоким уровнем комфорта, безопасности и аксессуаров, что не к чему даже придраться». Модель LS400 стала примером удачного соотношения цена-качество в данном сегменте и регулярно возглавляла рейтинг удовлетворенности потребителей. Изначальные сомнения в том, что Toyota сумеет создать действительно люксовый автомобиль, исчезли. Toyota продолжала повышать цены на модели Lexus. Низкие первоначальные цены позволили Lexus легко и быстро проникнуть на рынок и помогли привлечь внимание и построить завидную репутацию. Это классический пример стратегии проникновения. Цена $35 000 при выходе на рынок была слишком низкой, чтобы принести Toyota высокую краткосрочную прибыль, однако это пример довольно хитрой стратегии. В отличие от своего успеха в США Lexus не смог утвердиться в Германии. Одна из причин заключается в том, что цены на люксовые автомобили в Германии ассоциируются с качеством и статусом намного больше, чем в США. В такой ситуации стратегия проникновения не сработает.

Рис. 14. Стратегия проникновения для Lexus LS400 в США, 1989–1995 гг.

Риск стратегии проникновения – слишком низкая выводная цена. Эту ошибку легко допустить с новым товаром. В начале 2006 года Audi оценила свою новую модель Q7 SUV слишком дешево. Поступило 80 000 заказов по первоначальной цене €55 000 ($71 500). Годовая производительность ограничивалась 70 000 единиц. Можно утверждать, что чем дольше ждешь машину, тем она ценнее, но некоторые нетерпеливые клиенты наверняка переметнулись к конкурентам.

Производитель игрушек Playmobil выпустил модель «Ноева Ковчега» в Европе по цене €69,90 ($90,87). Товар вскоре стали продавать на eBay за €84,09 ($109), и это доказывает, что первоначальная цена была слишком низкой.[163] Hewlett Packard представил свой инновационный принтер четвертого поколения в начале 1990-х годов по цене значительно ниже доминирующих цен конкурентов. В течение месяца компания выполнила годовой план продаж. HP отозвала принтер с рынка и позже представила схожую модель по значительно более высокой цене.

Другой пример неудачно низких цен на товар, выводимый на рынок, касается онлайн хранения данных. В 2006 году британская фирма Newnet предложила «неограниченное пространство» за £21,95 ($36,50) в месяц. Первые 600 клиентов израсходовали имеющиеся мощности в 155МB. Тогда компания подняла цену на 60 %, до £34,95 ($58). Тайваньский производитель компьютеров Asus выпустил мини-ноутбук «еее» в январе 2008 года за €299 ($388). Товар был распродан за несколько дней. В период выхода ноутбука на рынок компания смогла удовлетворить покупательский спрос лишь на 10 %.

Стратегия проникновения рекомендуется только для тех товаров, качество которых трудно оценить заранее. То есть когда потребители могут оценить ценность товара только во время использования. Низкая цена во время выхода товара на рынок мотивирует многих потребителей опробовать его и может вызвать эффект мультипликативного воздействия, если клиентам понравится товар и они начнут рекламировать его. Можно назвать интернет-модель «фримиум» разновидностью стратегии проникновения. В рамках такой модели потребитель получает базовую версию товара бесплатно в надежде на то, что «бесплатные» пользователи решат приобрести премиум-модификацию – платную. Модели фримиум мы рассмотрим подробнее в главе 8.

Apple использовала стратегию снятия сливок, когда запустила революционный iPhone в июне 2007 года. Рис. 15 показывает цены на версию 8 GB.

Рис. 15. Стратегия снижения цен на iPhone 8 GB

Первоначальная цена составила $599. Через несколько месяцев Apple значительно снизила цену до $399. В чем причина первоначально высоких цен? Цена $599 говорит о высоких технических характеристиках и качестве, а также о престиже. И, несмотря на высокую цену, у магазинов Apple выстроились длинные очереди. Другая причина состоит, возможно, в том, что Apple хотела ограничить спрос на первоначальной стадии выхода iPhone на рынок, потому что производственные мощности были ограничены. Нельзя также исключать, что Apple просто допустила ошибку.

Значительное сокращение цены до $399 привело к резкому взлету спроса. Есть большая разница в том, чтобы предлагать iPhone за $399 сначала и устанавливать высокую первоначальную цену, а через несколько месяцев урезать ее на $200. Теория перспектив говорит о том, что скидка приносит покупателю дополнительную положительную полезность. Обратная сторона этой стратегии заключается в том, что некоторые потребители, которые приобрели телефон за $599, расстроились, когда цена внезапно снизилась. Они запротестовали, и в ответ Apple выпустила подарочные сертификаты на $100 этим первым покупателям. А цена на iPhone продолжала падать в течение последующих лет.