Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании - Герман Симон

Личностная ценовая дифференциация может также отражать разный уровень расходов и рисков людей. В итальянском банке UniCredit Banca процентная ставка по кредитам зависит от кредитной истории клиента. Банк вознаграждает лояльность и своевременные платежи низкой ставкой по кредитам. В первые три года банк назначает 100 базисных пунктов сверх базовой процентной ставки. Затем эта цифра ежегодно сокращается на 10 базисных пунктов (до минимальных 70 базисных пунктов за три года), если клиент производит выплаты вовремя. То есть, если ипотека составляет $500 000, это означает, что ежегодно вы экономите $1500.

Намного более разнообразные формы личностной ценовой дифференциации можно найти онлайн. Поставщики электронной торговли много узнают о своих клиентах благодаря их транзакциям и в крайних случаях могут варьировать цены на индивидуальном уровне. Говорят, что онлайн-компании используют пиковые и непиковые цены, повышая стоимость товаров в вечернее время по сравнению с дневным. Для такой временно́й дифференциации существуют веские аргументы, которые на самом деле представляют собой один из вариантов личностной ценовой дифференциации. В течение дня существует высокая вероятность того, что Интернетом пользуются чувствительные к ценовым изменениям подростки и студенты. Взрослые, скорее всего, находятся в это время на работе, однако у них более высокая покупательная способность и низкая ценовая чувствительность. Они склонны чаще делать онлайн-заказы по вечерам. Разве не разумно предлагать низкие цены в течение дня и высокие цены по вечерам?

Недавно я заказал пару ботинок на Zalando. С тех пор на каждой третьей веб-странице, на которую я захожу, есть реклама обуви. Zalando и другие компании могут размещать свою рекламу на других веб-сайтах, нацелившись прямо на меня. Если это можно сделать с рекламой, то можно и с ценами. Это один из способов перейти от прямоугольника прибыли к треугольнику прибыли, если допустить, что вы обладаете достоверной информацией о готовности покупать индивидуальных клиентов. «Большие данные», анализ огромных объемов данных о транзакциях на индивидуальном уровне, открывает фантастические новые возможности для личностной ценовой дифференциации. Здесь возникает интересный вопрос: следует ли потребителям время от времени заказывать очень дешевую продукцию, чтобы продемонстрировать продавцу высокий уровень ценовой чувствительности? Это может стимулировать рекламу особых предложений и привлекательных цен – в общем, новую игру в кошки-мышки.

Реализация личностной ценовой дифференциации требует определенных усилий. Необходимо убедиться в том, что потенциальный покупатель принадлежит к конкретной группе (например, по студенческому удостоверению или дате рождения), или выдать клиенту личную карту (клубную карту BJ’s, карту Американской автомобильной ассоциации или любое количество кредитных карт розничных продавцов).[152] Для онлайн-торговли индивидуальные транзакции потребителей следует фиксировать и анализировать. Банки и страховые компании с незапамятных времен собирали информацию о каждой транзакции каждого клиента, но им, как правило, не хватало аналитических способностей, чтобы извлечь выгоду из этих данных и адаптировать свое предложение под каждого клиента. Вопрос остается актуальным: насколько компания может влиять на поведение индивидуальных потребителей? Я лично заказал несколько сотен книг на Amazon, но ни разу не получал от этой компании рекомендации по книгам, которые привели бы к покупке. В моем случае вся их аналитическая работа оказалась пустой тратой времени. А что касается раздражающих реклам обуви с Zalando, они вызвали у меня отторжение, вместо того чтобы мотивировать на новую покупку. Однако при всем при этом я не отговариваю вас от данной практики. Но я считаю, что ее следует усовершенствовать. Одна из проблем заключается в том, что данные и алгоритмы не раскрывают основополагающих поведенческих стимулов. Относительно цен это действительно большая проблема, потому что онлайн-компании знают только цену, которую заплатил клиент, однако без дополнительной информации (например, тестов) они не могут с уверенностью судить о ценовой чувствительности клиента.

Раньше цена на один и тот же товар бренда была одинаковой независимо от того, где он продавался. Производители имели право диктовать розничные цены или цены конечного потребителя для всех посредников по всей стране. В большинстве стран этому положили конец в 1960-е и 1970-е годы. Теперь только конкретные товары подпадали под так называемый закон поддержания единых цен. В каждой стране свои правила. Для большинства товаров розничные продавцы могут самостоятельно назначать цены. Это привело к региональной и дистрибутивной ценовой дифференциации. В отличие от цен, которые диктовали производители в прошлом, новые цены отражают различия в покупательной способности (в Нью-Йорке цены на некоторые товары выше, чем в сельской местности, а на некоторые ниже), а также разницу в интенсивности конкуренции и расходах (бензин тем дороже, чем дальше находится заправка от нефтеперерабатывающего предприятия и чем ниже интенсивность конкуренции).

Антимонопольное законодательство, как правило, запрещает производителям оказывать давление на цены розничных продавцов, хотя постановление Верховного суда США от 2007 года ниспровергло один из многолетних столпов антимонопольного законодательства – Акт Шермана.[153] Суд постановил в своем решении по делу Leegin Creative Leather Products, Inc. против PSKS, Inc, что вертикальные ценовые ограничения больше не считаются противозаконными, а напротив, попадают под правило «разумного подхода». Другими словами, в определенных ситуациях поставщик вправе устанавливать минимальную розничную цену или не осуществлять поставки розничному продавцу, который устанавливает слишком низкие цены на товары. В Европе эта тема активно обсуждается, потому что производители требуют дать им возможность влиять на розничные цены.

Цены во многом зависят от страны. Это отчасти объясняется организационно-правовыми особенностями, налогами и разной системой дистрибуции. В Люксембурге бензин стоит на 20 % меньше, чем в Германии, чем и объясняется, что в Люксембурге одна из самых больших в мире концентраций заправок вдоль границы с Германией. Некоторые чувствительные к ценам клиенты проезжают по 50 миль, чтобы залить полный бак и наполнить свои канистры. Сигареты и кофе тоже намного дешевле в Люксембурге, и многие люди покупают эти товары, когда приезжают за бензином. Иногда это приводит к абсурдным ситуациям. Уровень рака легких в немецком городе Трир (расположенного около границы с Люксембургом) значительно выше, чем в остальных городах Германии. До сих пор никто не выяснил причины, однако, согласно одной из гипотез, все дело в низких ценах на сигареты в Люксембурге и, соответственно, большом количестве курильщиков в Трире. Когда курс евро упал относительно швейцарского франка в 2011 году, швейцарские потребители практически заполонили южную Германию, потому что цены там – в переводе на швейцарские франки – оказались намного ниже, чем в Швейцарии.[154]