Розничные торговые сети: стратегии, экономика, управление - Елизавета Карпова

Имиджевые (нишевые) собственные торговые марки делятся на инновационные и статусные. Их создают для усиления благоприятного имиджа торгового предприятия за счет инновационных и престижных товаров. Эти нишевые решения предназначены для определенных сегментов потребителей.

Инновационные собственные торговые марки ориентированы в первую очередь на покупателей-новаторов, которые испытывают повышенный интерес к товарам-новинкам. Как показывают проведенные исследования, их доля в Москве составляет примерно 18 %, а по России в среднем – 8 %[133].

Крупные розничные сети имеют подразделения научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР), которые изучают запросы потребителей и разрабатывают новые товары. При этом часто они сами активно формируют эти запросы. Это делается для того, чтобы «снять сливки» с конъюнктуры рынка. И то, что торговые предприятия находятся на переднем крае работы с потребителем, дает им определенные преимущества. Во-первых, это позволяет учесть особенности и многочисленные пожелания потребителей при создании нового или модификации существующего товара и, во-вторых, дает возможность активно продвигать эти товары на месте продаж (эффективная выкладка, акции стимулирования продаж, рекламная поддержка в торговом зале).

Статусные собственные торговые марки ориентированы на средний сегмент и сегмент класса premium. Это высококачественные дорогие марки. Реализуются они, как правило, в гипер– и супермаркетах, поскольку целевой потребитель заинтересован прежде всего не в экономии денег, а в эксклюзивном качественном дорогом товаре, подчеркивающем статус его владельца. Торговая компания тщательнейшим образом выбирает поставщика с гарантией соблюдения высокого уровня качества выпускаемой продукции и обеспечивает статусным маркам эффективную выкладку, упаковку, подчеркивающую престижность такого товара и проводит соответствующую коммуникационную политику.

Одним из примеров успешной разработки собственной торговой марки класса premium является создание канадской розничной сетью Loblaws премиальной марки кофе President's Choice. Собственную торговую марку класса premium создают и некоторые российские крупные торговые предприятия. Например, столичный супермаркет «ЗаДел», который позиционируется как предприятие торговли для обеспеченных покупателей, под одноименной собственной торговой маркой продает маринованные грибы, джем, соки сегмента premium, выпущенные на предприятиях России и Украины.

Создавая собственные имиджевые марки и предлагая их иногда по более низкой цене, торговая сеть преследует стратегическую цель – создать приверженность покупателей торговому предприятию. Имиджевые торговые марки помогают сформировать положительный имидж, обеспечивают высокое доверие к торговому предприятию и способствуют продаже других товаров.

Маркировка товаров под собственной торговой маркой проводится по-разному:

✓ название марки на упаковке товара совпадает с названием торговой сети;

✓ товары маркируются под своим собственным именем: товарным знаком, символом, не совпадающим с названием розничной сети, но идентифицирующим принадлежность к данной сети (например, зеленый кенгуренок супермаркета «Рамстор» присутствует на упаковке макарон под собственной торговой маркой Pasta Villa);

✓ на упаковке указывается: «Рекомендует (название торгового предприятия)» или «Товар был выбран (название торгового предприятия)».

Таким образом, название собственной торговой марки может как соответствовать названию торговой сети (например, собственная торговая марка Tesco британской розничной сети Tesco), так и отличаться от названия торговой сети (к примеру, собственная торговая марка ASDL розничной сети METRO). Более того, у одной сети может существовать несколько собственных торговых марок для разных категорий товаров или разных групп потребителей. Например, в той же розничной сети METRO имеется собственная торговая марка ARO, под которой продаются российские товары. Компания «Рамэнка», владелец крупнейшей российской сети супермаркетов и гипермаркетов «Рамстор», под одноименным названием «Рамстор» продает молоко и столовую воду, под маркой «Рамола» – чай, а чистящие средства и порошки – под маркой Tode.

Появление и рост числа собственных торговых марок обусловлены изменением баланса сил между поставщиками и розничной торговлей, чему способствовало создание влиятельных закупочных центров, которое привело к резкому увеличению рыночной силы розничной торговли по сравнению с производителями; разработка централизованных систем складирования и доставки товаров; повсеместное использование электронных систем учета реализации, благодаря которым розничное предприятие в любой момент может получить точную и детальную информацию об объемах продаж; рост популярности торговых сетей и наращивание ими репутационного капитала, вызывающего доверие к сетевому имени.

Усиление рыночной власти и стремление получить бульшую прибыль побудили розничные сети разработать собственную политику брендинга (марочные технологии), поскольку собственные торговые марки выгодны и розничным сетям, и покупателям.

Как отмечают специалисты, проникновению на рынок собственных марок способствуют ряд факторов[134].

Во-первых, замаркированные собственными марками товары дешевле, доступны, при этом потребитель избавлен от риска приобрести некачественный товар. Внедрение в соответствующем регионе марок местного производства устраняет опасность снижения качества многих товаров, возникающее при их транспортировке. Если какая-то товарная категория пользуется повышенным спросом, собственным маркам в этой категории легко выйти на достаточно высокий уровень реализации и прибыльности. Наконец, если в какой-то категории мало национальных или транснациональных брендов, собственным маркам достаточно просто снизить уровень их влияние и самим утвердиться на рынке.

Во-вторых, определенную роль играют факторы, связанные с особенностями продвижения товаров с собственными марками. Национальные и мировые бренды практически везде предлагаются одинаково, иногда с небольшими вариациями. Продвижение собственных марок узконаправленно, в результате чего потребителю предлагаются четко сформулированные альтернативы.

В-третьих, имеют существенное значение факторы, предопределяемые характерными особенностями товаров с собственными марками. Эти товары, как правило, доступны потребителям в течение длительного времени, их дистрибуция хорошо налажена, т. к. коммерческие структуры в этом заинтересованы больше, чем в продвижении конкурирующих с ними известных брендов. Качество товаров, маркированных таким образом, легко контролируется и поэтому стабильно высоко.

В-четвертых, играют роль факторы цены и продвижения. Прибыль торговых предприятий при реализации собственных брендов, как правило, относительно велика. Ценовая политика их владельцев обладает большей гибкостью по сравнению с национальными и транснациональными брендами. Цены могут варьироваться в широких пределах. На этом фоне расходы национальных и мультинациональных производителей на промо-мероприятия, связанные со снижением цены (они рассчитываются как определенный процент от объема продаж), достаточно высоки. А повышение цен грозит тем, что потребители переключатся на собственные марки торговых сетей. Ценовые методы стимулирования сбыта ослабляют ведущие бренды, т. к. доверие к товарам, цена на которые снижается, падает.