Розничные торговые сети: стратегии, экономика, управление - Елизавета Карпова

2. Агентский договор, в соответствии с которым франчайзи в качестве агента обязуется от своего имени, но за счет Группы совершать сделки по продаже товаров, за что ему как агенту выплачивается агентское вознаграждение в виде фиксированного процента от валовой прибыли объекта розничной сети.

Принципиальные отличия франшизы ТД «КОПЕЙКА» от других предложений заключаются в том, что ТД «КОПЕЙКА» рассматривает универсам франчайзи как собственный. Для каждого франчайзингового магазина выделяется менеджер, который сопровождает продажи. Сектор франчайзинга компании проводит консультации франчайзи, оперативно реагирует на вопросы и просьбы партнера, возникающие во время сотрудничества.

В компании уверены, что успех франчайзинга заключается в целенаправленном взаимодействии партнеров. При этом одна сторона отвечает за качество передаваемой технологии, а другая неукоснительно соблюдает эту технологию, при этом оставаясь собственником своего бизнеса.

1. Дельтей Ж. Франчайзинг / пер. с фр. под ред. В.И. Черенкова. СПб.: Нева, 2003.

2. Довгань В.В. Франчайзинг: путь к расширению бизнеса. Тольятти: Дока-Пресс, 1994.

3. Земляков Д.Н., Макашев М.О. Франчайзинг. Интегрированные формы организации бизнеса: учеб. пособие для вузов. М.: Юнити-Дана, 2003.

4. Мендельсон М. Руководство по франчайзингу. М.: Соваминко, 1995.

5. Перков В.А. Материалы к первому заседанию Рабочей группы по франчайзингу, созданной НП «СУПР».

6. Практикум по франчайзингу для российских предпринимателей / под ред. С.А. Силина. СПб.: Фонд развития науки, техники и франчайзинга, 1997.

7. Путеводитель по франчайзингу в России. М.: Российская ассоциация развития франчайзинга, 2004.

8. Рыкова И.В. Франчайзинг: новые технологии, методология, договоры. М.: Современная экономика и право, 2000.

9. Сосна С.А., Васильева. Е.Н. Франчайзинг. Коммерческая концессия. М.: Академкнига, 2005.

Цели

Прочитав эту главу, вы узнаете:

✓ о причинах появления собственных торговых марок розничных торговых сетей и их функциях;

✓ принципах классификации собственных торговых марок;

✓ уровне развития собственных торговых марок за рубежом;

✓ процессе становления и развития собственных марок розничных сетей в России;

✓ функции бренда торговых сетей и методах оценки их стоимости.

Одним из перспективных направлений коммуникаций предприятий торговли с потребителем является создание собственных торговых марок. Сегодня крупные оптовые и розничные сети сами развивают марочные товары, зачастую не уступающие по качеству и дизайну брендам фирм-производителей. Объясняется это возросшей силой торговли и стремлением отобрать у производителя часть прибыли.

Практика собственных торговых марок (private label – PL, частная марка) насчитывает уже почти полторы сотни лет (считается, что первыми применили такую политику в Great Atlantic and Pacific Tea Company в 1863 г. и британской сети Sainsbury's в 1869 г.). Тридцать лет назад начался их новый подъем и именно тогда, в 70-е гг. ХХ в. собственные торговые марки стали действенным инструментом повышения рентабельности бизнеса. Пионером в области создания крупнейшими розничными сетями своих собственных торговых марок в 1976 г. стала известная французская розничная сеть Carrefour. Французские ритейлеры, пользовавшиеся большим доверием покупателей, решили, что накопленный репутационный капитал будет работать эффективнее, если начать продажу товаров под собственным брендом. Использование хорошо известной и раскрученной марки обеспечило значительную экономию на маркетинговых и рекламных затратах, позволив в конечном счете существенно снизить розничные цены. Это преимущество быстро оценили покупатели. Вслед за ростом спроса последовало увеличение товарооборота и доходности торговой сети.

Затем собственные торговые марки по мере создания предпосылок для их становления распространились в других странах мира.

Российский термин «собственная (частная) торговая марка» произошел от англ. private, own label – «частный» или «собственный ярлык», что изначально подразумевает прикрепление торговым предприятием (оптовым или розничным) своего ярлыка (марки) на товар, чтобы идентифицировать принадлежность марочного товара данному продавцу и дифференцировать его от товаров других торговых предприятий.

Торговая марка, в том числе собственная (private label), играет важную роль и для потребителя, и для самого предприятия. Разные авторы выделяют пять функций торговых марок, имеющих прямое отношение к покупателю, и четыре функции, имеющие стратегическое значение для фирмы[131].

Функции, ориентированные на покупателя

1. Функция идентификации. Потенциальный покупатель воспринимает название торговой марки как своего рода сообщение о предлагаемом пакете осязаемых и неосязаемых свойств. Данной информацией он руководствуется, когда сталкивается с необходимостью выбирать между несколькими вариантами покупки.

В этом случае торговая марка является своего рода сигналом для потенциальных покупателей, которые могут без особых усилий найти варианты решения проблемы.

2. Функция упрощения решения. Торговая марка (бренд) – это простой и практичный способ запоминания определенных характеристик товара, определенного набора получаемых выгод. Марка (бренд), которую легко запомнить и легко узнать, позволяет потребителю совершать покупки по привычке, что упрощает процесс. Для рекламодателя тоже есть свои преимущества. Имея хорошо зарекомендовавшую себя, узнаваемую торговую марку, в дальнейшем он может рекламировать не товары, а именно ее или даже один логотип.