Розничные торговые сети: стратегии, экономика, управление - Елизавета Карпова

Сегодня практика использования собственных торговых марок в России находится в стадии становления, однако быстрыми темпами формируются необходимые предпосылки для их ускоренного роста: развиваются и укрупняются торговые сети, усиливается концентрация розничной торговли, эффективно используются инструменты маркетинга и брендинга для продвижения собственных торговых марок. К тому же их развитию способствует психология потребителей. Практика показывает, что при одинаковом качестве продукта россияне отдают предпочтение не бренду, а более дешевому товару.

Развитие торговых сетей, оборот многих из которых уже в 2000 г. превысил 100 млн дол. и стал сопоставим с оборотом крупных производителей, создало благоприятные условия для зарождения собственной торговой марки в России.

На российском рынке собственные торговые марки появились в 2001 г. в супермаркетах «Рамстор», и сейчас их доля составляет 2 %. С зеленым кенгуренком на этикетке продается бакалея, масло-жировая продукция, соусы, молочные продукты, питьевая вода, текстиль и др. Под такие товары выделяются лучшие места на полках магазинов. Это как нельзя лучше акцентирует внимание покупателей на товарах, которые имеют идеальное соотношение по признаку «цена – качество».

Продажи товаров под собственной торговой маркой растут, поскольку введение в ассортимент фирменной продукции позволяет покупателю лучше ориентироваться в ассортименте и дает представление о выгоде, которую он получает, приобретая их. Наиболее успешно продаются питьевая вода и молоко.

Как уже отмечалось, германская METRO Cach & Carry начала продавать под собственным брендом ARO российские товары. В московских магазинах компании уже можно купить российские брынзу, майонез, мучные кондитерские изделия, продукты быстрого приготовления (каши, картофельное пюре) и яйца ARO. А вскоре под таким названием в METRO появятся российские макароны, фольга, корма для животных. Некоторые российские товары будут продаваться и под брендом METRO Quality, например макароны.

Первым российским ритейлером, который ввел в свой ассортимент продукцию под собственной торговой маркой, стал ТД «Перекресток». Далее собственные торговые марки были введены в «Пятерочке», «Дикси», «КОПЕЙКЕ» и др.

В середине 2003 г. в «Перекрестке» продавалось 15 наименований продукции под собственными торговыми марками, в т. ч. пельмени, глазированные сырки, питьевая вода, баночное пиво, молоко. В настоящее время добавился лимонад четырех новых вкусов, расширился ассортиментный ряд питьевой воды, в продаже появилось бутылочное пиво.

В ассортименте «Пятерочки» собственные торговые марки присутствуют в наиболее популярных группах: алкогольные напитки, полуфабрикаты, сливочное масло, кетчупы, товары для дома и т. д.

Розничная сеть «КОПЕЙКА» также заявила о запуске линейки товаров под собственной маркой. Программа рассчитана на два года, после чего доля товаров под маркой «КОПЕЙКА» (более 500 артикулов) будет занимать около 30 % продаж. В частности, планируется выпускать алкогольные напитки, молочные и мясные продукты, овощные консервы и одежду. Заказы на производство одежды «КОПЕЙКА» разместила в Юго-Восточной Азии, продукты будут изготавливаться в России, Польше, Венгрии.

Сеть «Дикси», намереваясь пойти по пути западных дискаунтеров, планирует сохранить брендированные товары только в прикассовой зоне. «Дикси» самостоятельно расфасовывает макароны, крупы, сахар в самую дешевую упаковку, на которую наносится надпись «Качество „Дикси“». Такая стратегия полностью себя оправдывает в бакалее и молочной гастрономии при больших объемах продаж и покупательской аудитории с достатком ниже среднего.

Вслед за продуктовой розницей в эксперименты с собственными торговыми марками втянулись и сети по торговле потребительской электроникой. Электроника под маркой Techno стала продаваться в магазинах «Техносила». В сентябре 2003 г. технику под собственным брендом представила также компания «Мир», ориентировав ее на покупателей со средним и ниже среднего достатком.

Следуя тенденциям на столичном рынке, первые попытки развития собственных торговых марок появились и в региональных сетях. Хотя абсолютное большинство региональных сетей выпускают в продажу товары под собственными марками скорее для повышения имиджа собственной сети, тем не менее уже есть примеры, когда им удается получать и вполне реальную экономическую выгоду. И это только начало процесса.

Развитие собственных торговых марок розничных сетей в России имеет ряд характерных особенностей.

Перечислим их.

1. Огромное влияние на развитие розничной торговли и собственных марок розничных сетей оказывает выход на российский рынок западных транснациональных компаний. Это объективный процесс, который обусловлен ростом привлекательности российского рынка. В России уже появились и активно действуют в розничной торговле международные компании: «Марта» (сеть супермаркетов SPAR), «Доринга Холдинг» (сеть гипермаркетов O'Key), группа Auchan (сеть гипермаркетов «Ашан»), METRO (сеть гипермаркетов «МЕТРО»), «Рамэнка» (сеть «Рамстор»).

2. Существование в России значительного сегмента покупателей, чувствительных к цене, создает повышенный спрос на собственные торговые марки эконом-класса. По данным исследовательской компании Gfr, в общей сложности 61 % россиян заинтересованы в том, чтобы экономить при покупке. Собственные торговые марки эконом-класса являются выгодным предложением для данной группы покупателей.

3. Постепенное превращение локальных розничных сетей в региональные, а затем и в национальные и развитие собственных торговых марок дает возможность большинству покупателей получить представление об их преимуществе.

4. Разработка и внедрение собственных марок торговых сетей часто происходит в более сжатые сроки, чем на Западе. Распространена ситуация, когда разработчик собственной торговой марки экономит средства и торопится, а поэтому «пропускает» некоторые этапы брендинга.

5. При продвижении собственной торговой марки большое значение для неискушенного российского потребителя имеют коммуникационные усилия, в частности, мероприятия мерчандайзинга, промо-акции и реклама на месте продаж. Они позволяют быстро создать узнаваемость той или иной марочной продукции, привлечь к ней внимание покупателей и стимулировать объемы продаж.

Основными факторами, сдерживающими развитие собственных марок розничных сетей, являются следующие:

✓ недостаточно высокий уровень развития розничных сетей в целом;

✓ слабое распространение такого формата торговых предприятий, как дискаунтеры, которые на Западе являются основными популяризаторами подобных товаров;

✓ сложность в размещении заказов у поставщиков: большинство российских производителей еще не могут обеспечить стабильное качество и гарантированные сроки поставки продукции, поэтому велика вероятность дискредитировать собственную торговую марку и розничную сеть в целом, кроме того, жесткая система контроля качества требует, помимо солидных капиталовложений, привлечения дополнительных административных ресурсов;