Trademark. Как бренд-менеджеры делают это - Юрий Шкляревский

19Е. Теперь осталось получить показатели емкости рынка по отдельным территориям (если в вашей компании принято территориальное деление сбытовой сети партнеров) или профилям (если деление проходит по специализации рынка). После этого поделите план продаж, намеченный по данной территории или профилю рынка вместе с менеджерами отдела продаж, на полученную емкость рынка. Сравните разные территории между собой. Если разумного объяснения различиям показателя соотношения между разными территориями нет, скорее всего, дело можно «поправить» путем усилий компании: путем поиска новых партнеров, рекламной кампании и т. д. Нужно расписать цифры и действия, после чего согласовать их с отделом продаж через его руководителя.

Список важнейших для партнера свойств вашего предложения возглавляют «характеристики», определяющие его экономическую эффективность и вообще физическую пригодность для процесса торговли.

Экономическая эффективность большей частью зависит от условий, предоставляемых вашей компанией как поставщиком, и, естественно, спросом. А вот пригодность товара для торговли партнером во многом лежит в области характеристик товара. В этой главе – о решениях продакт-менеджмента, направленных на удовлетворение некоторых типовых потребностей партнера в канале продаж, возникающих в процессе торговли.

Вот только несколько факторов, которые, в зависимости от типа товара, могут являться критически важными для ваших партнеров в канале продаж – для субдистрибьюторов и розничных магазинов.

• Габариты и масса транспортной и оптовой упаковки. Вы разработали солидную транспортную упаковку – не какой-то там картон, а настоящий деревянный «домик», надежно защищающий находящийся внутри товар. Отлично, но смогут ли все ваши клиенты работать с такой упаковкой? Ее можно разгрузить из вагона или машины без помощи специальной техники типа речтрака? Сколько для этого требуется человек? А место для хранения такого ящика у большинства ваших партнеров есть? Этот ящик, кстати, можно разместить на одной палете? Не будет короб выступать за ее пределы? А сколько ящиков можно уместить на одной палете так, чтобы вписаться в периметр европалеты 120 × 80 см?

• Емкость транспортной и оптовой упаковки, кратность отпуска. Сколько единиц товара находится в одной транспортной упаковке? А в одной оптовой? Какова кратность отпуска товара с вашего склада? Если кратность равна одной оптовой упаковке, то насколько она способна сохранить товарный вид продукции в процессе транспортировки вне транспортной упаковки? Вся упаковка – и транспортная, и оптовая, и розничная – имеет штрихкоды, исключающие путаницу при отпуске и приемке товара? Количество единиц товара в одной оптовой упаковке (если отпуск продукции со склада производится кратно оптовой упаковке) по зубам всем вашим партнерам в канале продаж? Или для кого-то одной такой упаковки хватит на квартал торговли?

• Способность упаковки сохранять товарный вид в процессе транспортировки, хранения, выкладки и предпродажного «общения» с покупателями. Ваш товар может выглядеть замечательно при выходе с конвейера или даже при отгрузке клиенту со склада, но сохранит ли он такой же первозданный вид до момента встречи со своим покупателем? Что делать магазину с товаром, у которого упаковка потеряла презентабельный вид?

• Степень защиты от воровства. Очень актуально в магазинах самообслуживания для малогабаритных товаров и товаров, состоящих из более мелких деталей, например разнообразных наборов. Поинтересуйтесь у ваших розничных партнеров масштабами данной проблемы – они наверняка превзойдут ваши ожидания. Предложите не слишком дорогое решение – и ваша марка станет обладателем важнейшего конкурентного преимущества.

• Маркировка самого товара и упаковки. Название, артикул, штрихкод, габариты, масса, указания по обращению с упаковкой должны быть легкодоступны как на самом товаре, так и на его упаковке, в том числе транспортной и оптовой. В процессе отгрузки и транспортировки ваш товар с высокой вероятностью пройдет через руки того, кто с ним не знаком. Не стоит рассчитывать на «здравый смысл»: то, что очевидно вам, другим людям может быть непонятно.

• Пригодность товара для торговли в магазинах типа «сам бери» (cash & carry) или, наоборот, для заприлавочной торговли. Выясните заранее, как продают товары данной товарной категории ваши партнеры в канале продаж. Вполне может оказаться, что для разного типа розничных точек требуется разное исполнение розничной упаковки.

Когда в следующий раз отправитесь в магазин, обратите внимание на то, в чем выложены различные товары. Например, яйца «киндер-сюрприз» расположены на полках и даже иногда витринах в своей оптовой упаковке, которая после несложной операции превращается в торговый стенд на 36 единиц: три ряда каждый по 12 штук. Если же оптовая коробка-стенд не влезает на полку или витрину по высоте, можно выставить всего один ряд в 12 штук. Не будь у этого товара такой оптовой упаковки, компенсирующей хрупкость и неустойчивость самих изделий, представленность этой марки в розничных точках была бы куда скромнее.

Посмотрите на полки гипермаркетов с пакетиками чипсов и сухариков. Они не навалены прямо на полки. Они находятся в расположенных на полках оптовых коробках, у которых по заранее размеченной линии вырезано «окно», через которое покупатели могут видеть и брать товар. В некоторых магазинах пакетики снэков можно увидеть в «чужих» коробках-домиках с маркировкой конкурентов. Такова сиротская судьба продуктов марок, менеджмент которых не предусмотрел потребности розничных партнеров. Хорошо еще, что эти продукты-сироты вообще нашли приют на полках.

Приведенный список далеко не полный. Разрабатывая товар, разберите подробно процесс его движения от выхода с производственного конвейера до прибытия на место потребления или использования конечным покупателем. Особое внимание уделите отрезку между полкой вашего склада и полкой магазина. Поставьте себя на место каждого, кто будет иметь дело с вашим товаром на всех этих этапах. Учитывайте не только операции, которые эти люди будут производить с вашим товаром, но и их вероятный уровень подготовки и осведомленности. Полезно не просто представить себя во всех этих ролях, но и попробовать. Хотя бы поприсутствовать, наблюдая за работой соответствующих людей. На основе такого анализа составьте требования к товару и его упаковке.

Как и в любых других своих действиях, не игнорируйте здравый смысл – он поможет вам найти золотую середину. Крупная блистерная упаковка дешевого мелкоштучного товара вроде переходников, возможно, и снизит уровень воровства в магазине, но увеличит его расходы на хранение и более частую выкладку. Так что магазин скорее согласится нести определенные потери от отдельных недобросовестных посетителей, чем увеличивать свои накладные расходы. Стикер, наклеенный на сам переходник, или небольшая бирка, прикрепленная к переходнику пластиковым хомутом, будут для магазина более предпочтительным решением. А вот при продаже мелкого товара с высокой стоимостью за единицу, например икры, проблема воровства имеет совсем другой ценник. То же и с отдельными составляющими крупного изделия или набора. Ведь утрата одной-единственной комплектующей превращает все дорогое изделие в некондиционное.