Trademark. Как бренд-менеджеры делают это - Юрий Шкляревский

Помимо классического распределения потребностей внутри компании, приведенного выше, огромное влияние оказывает текущее состояние самой компании. В случае наличия какой-то внешней или внутренней проблемы все уровни должностных лиц могут консолидироваться вокруг нее. Например, региональная оптовая компания, испытывающая прессинг со стороны нового конкурента, имеет острую потребность получить действенное оружие в конкурентной борьбе. Таким оружием может стать «паровоз» в ассортименте – товар, пользующийся огромным спросом и открывающий двери в отделы закупок компаний-клиентов. В ситуации, когда такой товар способен решить текущую проблему конкурентного давления, остальные требования в той или иной степени могут быть принесены в жертву на всех уровнях принятия решения. В то же время для компании, удерживающей абсолютно лидирующие позиции в регионе, такое предложение, если оно не сопровождается перспективой увеличения прибыли или других важных для нее показателей, не будет особо привлекательным.

Поэтому собирайте сами и стимулируйте других, особенно менеджеров отдела продаж, собирать информацию о потребностях своих клиентов.

Для фиксации истории взаимоотношений с партнером в канале продаж и планирования процесса взаимодействия с ним используют специальное программное обеспечение – CRM-программы (от английского Customer Related Management – программа управления отношениями с клиентами). Это своего рода симбиоз базы данных и ежедневника, позволяющий отслеживать историю взаимоотношений, поддерживать собственную осведомленность о делах партнера и его проблемах, планировать совместную деятельность, информировать внутри собственной компании соответствующий круг должностных лиц об относящихся к их функциям изменениях у партнера. Программы CRM очень сильно отличаются по функциональности и по стоимости. Некоторые представляют собой настоящий комплекс управления бизнес-процессом, включая интеграцию с программным обеспечением учета отгрузок и платежей.

Однако даже самое современное программное обеспечение окажется бессильно, если им будет пользоваться неграмотный персонал. Я как-то наблюдал московских дворников из страны, где снег обычно не выпадает, добросовестно скобливших мостовые с помощью снегоуборочной машины. Двигатель не запускали. Машину использовали в качестве скребка, благо он у нее был впечатляюще широкий. Два дворника просто толкали ее вперед, и скребок машины сгребал снег с полосы шириной более метра, оставляя после себя и ног дворников чистую от снега полосу. В некоторых компаниях, раскошелившихся на вполне современную CRM-систему, происходит то же самое: программа есть, а понимания того, какую информацию нужно получать и туда заносить, нет. Читаешь в такой базе записи по клиенту. Вроде бы записей много, а ничего полезного, что помогло бы в усовершенствовании товаров и услуг для данного клиента. Причем порой даже знаешь, что проблемы во взаимоотношениях с клиентом были, а в CRM-базе о них ни слова. По мнению тех, кто вносил записи, проблемы к делу не относились…

Поэтому, если вы работаете в компании, где пока нет CRM-программы, не расстраивайтесь. Программа всего лишь экономит время и делает процесс более удобным и производительным, но не заменяет его. С помощью стандартных программ вроде Excel и Outlook при правильно организованной системе сбора информации о клиенте можно добиться куда большего, чем от суперфункциональной специализированной программы, которой не умеют грамотно пользоваться. Определите данные, которые требуется отслеживать по клиентам, определите, кто в состоянии их отслеживать, договоритесь с соответствующими лицами и обеспечьте их обработку и хранение, предоставляющие при необходимости быстрый доступ.

Ваша торговая марка для партнеров в канале продаж не товар, а бизнес. Поэтому свойства торговой марки, важные для партнеров в канале продаж, – это свойства не товаров, а бизнес-процесса. В идеале (с точки зрения партнера) этот бизнес-процесс должен позволять ему много зарабатывать и не требовать взамен никаких дополнительных усилий или вложений. Разве не так представляется нам идеал работы: делаешь то, что самому нравится, а получаешь за это столько, сколько тоже самому нравится?

Это отнюдь не означает, что для вашего партнера в канале продаж неважно, чем товары вашей марки отличаются от товаров конкурентов. Технология продаж вашего товара для партнера в канале продаж – это нечто само собой разумеющееся. Это первичный признак, по которому он проводит отбор товаров для ассортимента своего магазина. Однако за выбор партнера ваша торговая марка конкурирует не только с марками товаров-аналогов, то есть прямыми конкурентами, и даже не только с товарами-заменителями, но и с совершенно никак не пересекающимися товарами.

Важное, что ваша торговая марка может предложить партнеру в канале продаж:

• увеличить лояльность имеющихся покупателей;

• привлечь новых покупателей (расширить клиентскую базу);

• обеспечить более высокую доходность продаж с единицы торговой площади;

• минимизировать риски последствий в случае неудачи (особенно актуально для случаев ввода в товарную матрицу клиента новых товарных направлений, в которых у него мало или совсем нет опыта);

• минимизировать затраты средств или времени;

• обеспечить беспроблемный для партнера порядок решения рекламаций, поступающих от его покупателей;

• решить проблемы потерь вследствие воровства, быстрой утраты товарного вида, затратного процесса хранения и учета и т. д.

И многое другое.

Вы должны понимать характерные актуальные потребности ваших партнеров в канале продаж точно так же, как потребности конечных покупателей. Варьируя характеристики продукта и его упаковки, ценообразование и дополнительные услуги, вы должны создать предложение, обладающее отличительными особенностями, важными для партнера в канале продаж.

Продаваемый поштучно мелкий товар, вроде сверл, различных переходников, мелких канцелярских принадлежностей, магнитов на холодильник и т. д., может давать магазину вполне приличную наценку. Но при традиционной выкладке он либо теряет свою обозримость, либо занимает слишком большую площадь. В обоих случаях результатом становится низкий показатель доходности с единицы торговой площади. Решением является концепция упаковки и специализированного торгового оборудования. Например, блистерная упаковка, вывешиваемая на крючки стенда с перфорированной стенкой, или переходники с индивидуальными бирками, размещенные в прозрачных корзинах стенда, расположенных одна над другой, или магнитная доска, на которой вывешены магниты, и т. д.

Контрольные вопросы к главе 18

18.1. Почему важные для конечных покупателей и для партнеров в канале продаж свойства торговой марки – не одно и то же?

18.2. Вы пытаетесь войти на полки к своему действующему партнеру, крупной региональной розничной структуре, предлагая новый товар на условиях отсрочки платежа 60 дней, что минимум в два раза больше, чем у любого из конкурентов. Кто из должностных лиц у клиента должен быть более всего заинтересован в вашем предложении? Какого рода информация может указывать на актуальность вашего предложения для партнера?