Trademark. Как бренд-менеджеры делают это - Юрий Шкляревский

И еще одно наставление из личного опыта поставщикам технических товаров. Концепция конструктора в продажах через розничные структуры работает плохо. Одно дело, когда роль розничного продавца выполняет тот, кто непосредственно будет осуществлять налаживание взаимодействия разных компонентов. Например, если подразумевается, что специалисты дилера будут осуществлять монтаж и наладку отопительного или электромонтажного оборудования, допустимо поставлять разные компоненты этих систем под отдельными артикулами. Если же ваш товар подразумевает покупку потребителем, не являющимся экспертом по части использования такого оборудования, однозначно нужно отдать предпочтение концепции «единый артикул, единая упаковка, единый штрихкод». Сложные системы, рассчитанные на подбор оборудования розничным продавцом или тем более самим покупателем, в жизни не срабатывают. Посчитайте, какое количество людей в вашей собственной компании и в компании розничного партнера должны разбираться в вашей системе и иметь стимул следить за ее поддержанием!

Контрольные вопросы к главе 20

20.1. Как вы думаете, почему поштучная продажа яиц не получила широкого распространения?

20.2. Что является обязательной задачей продакт-менеджмента в отношении партнеров в канале продаж?

20.3. Предложите вариант транспортной и оптовой упаковки цемента для отгрузки в розничные магазины.

20.4. Завод N много лет поставлял свои изделия в федеральную розничную сеть L. Наконец завод модернизировал свои изделия и доукомплектовал их дополнительными аксессуарами, существенно увеличив привлекательность товара для конечных покупателей сети. Правда, при этом габариты упаковки одного изделия увеличились с 800 × 600 × 600 мм до 1000 × 900 × 800 мм. Отпускную цену для розничной сети завод собирался оставить без изменений. Сеть согласилась произвести замену старых изделий на новые, но потребовала увеличения компенсаций своих внутренних затрат, что сделало для завода поставки убыточными. Какой очевидный фактор не учел завод при модернизации товара? Чем сеть мотивировала повышение платы за свои внутренние услуги?

Практикум к главе 20

20А. Подробно опишите процесс работы вашего типичного партнера в канале продаж. Значение имеет все: как и на основании чего он составляет заказ, как происходит его отгрузка и доставка товара, как его приходуют, как доставляют в торговую зону, как выкладывают, как непосредственно продают конечным потребителям, как забирают из магазина и/или доставляют покупателю.

20Б. Перечислите возможные специфические проблемы, сопутствующие каждому этапу из предыдущего пункта.

20В. Подумайте, какие решения ваш товар мог бы предложить для каких из них.

На рынке потребительских товаров, реализуемых через розничные структуры, торговые марки конкурируют за конечного покупателя с другими марками-конкурентами товаров-аналогов и в меньшей степени с марками товаров-заменителей. Кто является непосредственным поставщиком товара в розницу, для конечного покупателя обычно не столь важно. Ведь на непосредственных свойствах товара преимущества и недостатки поставщика магазина не отражаются. Конечно, отдельные или даже многие покупатели могут бойкотировать товары или услуги компаний-поставщиков, чьи владельцы или менеджеры запятнали свою репутацию неблаговидными поступками. Покупательский бойкот может быть направлен против производителей отдельных стран. В западной деловой литературе часто приводится пример нашей водки, продажи которой на Западе сильно пострадали после ввода советских войск в Афганистан. Однако такой гнев конечных покупателей чаще обращен именно на владельцев марок, а не на дистрибьюторов. Ведь определить в магазине, кто именно поставил в него данный товар, без обращения к администрации магазина невозможно.

Для партнера в канале продаж «личность» компании-поставщика имеет определяющее значение в комбинации «товар + поставщик». Еще точнее, «товар + услуги поставщика».

Вот только несколько факторов, которые, в зависимости от типа товара, могут быть критически важными для розничных магазинов. Обратите внимание, что часть из них напрямую не относится к товарам, но всецело относится к услугам поставщика:

• доходность на единицу торговой площади. Ваш товар может пользоваться значительной популярностью, но давать партнерам очень низкую наценку при сравнительно высоких затратах. Я был вынужден отказывать поставщикам, которые были готовы предоставить за свой счет торговое оборудование, POS-материалы и пр., но товары которых, даже будучи востребованными, давали слишком низкий оборот с единицы площади. Большинство розничных магазинов не согласилось бы выставить эти стенды в и без того переполненных более доходными товарами залах;

• пригодность товара для торговли в магазинах типа «сам бери» (cash & carry) или, наоборот, для заприлавочной торговли. Для разного типа розничных точек требуется разное исполнение розничной упаковки;

• наличие сервисных центров в районе расположения магазина (для технических товаров, требующих услуг по ремонту и обслуживанию). Что будет делать розничный магазин, когда покупатель принесет ему вышедший из строя товар, даже если с высокой вероятностью очевидно, что поломка произошла по вине покупателя? Ваша компания, как владелец марки, обязана максимально оградить своего розничного партнера от возможных конфликтных ситуаций с конечными потребителями, обеспечив все доступные средства решения таких проблем – от оперативной технической поддержки местного сервисного центра до политики обмена товара на новый или возврата денег без всяких экспертиз и дополнительных условий;

• предоставление розничному партнеру фирменного торгового оборудования, экономящего торговую площадь, облегчающего процесс выкладки товара и его учет, обеспечивающего удобство и скорость доступа к товару покупателя или продавца, сохранность товара и т. д.;

• обучение оптовых и розничных продавцов клиента. Владельцы и топ-менеджеры торгового бизнеса заинтересованы в повышении качества предоставляемых покупателям услуг. Компетенция продавца – одна из составляющих качественного обслуживания.

Торговые марки и компании, которые конкурируют с вами за тот же канал продаж и ту же целевую аудиторию конечных покупателей, являются вашими прямыми конкурентами. Те из них, что при этом пересекаются с вашей маркой или портфелем марок в значительной части ассортимента, являются вашими системными конкурентами.

Конкуренция между компаниями не сводится исключительно к свойствам поставляемых ими товаров. Хотя востребованность у конечных покупателей товаров марки, основанная на отличительных особенностях, – важнейший аргумент в борьбе с конкурентами, тем не менее существуют и другие аргументы, весомые для ваших партнеров в канале продаж.