Адидас против Пумы. Как ссора двух братьев положила начало культовым брендам - Барбара Смит

Этот бизнес-ход вызывал у Казмайера определенные опасения, так как он знал, что остальные генеральные представители «не будут в восторге». Сбыт продукции через филиал K-Mart подрывал его собственную маркетинговую кампанию и вызывал лишь недоумение у специализированных торговцев. С другой стороны, сроки договоров с генеральными представителями вскоре истекали, и это значило, что Puma могла завершить отношения без каких-либо компенсаций, разве что с обязательством принять обратно складские запасы. «Фактически все сводилось к тому, что мы должны зарабатывать деньги, пока договор еще в силе», – объясняет Казмайер.

Спустя короткое время компании Puma пришлось иметь дело с последствиями. Foot Locker, крупнейшая сеть спортивных магазинов Соединенных Штатов, решила изгнать марку Puma со своих полок. Если бренд можно найти даже в K-Mart, он больше не представляет интереса.

По примеру своего кузена Хорста Армин тоже попытался перекупить двух оставшихся американских представителей Дика Казмайера и Ричарда Войта. Puma USA, занимавшаяся под управлением Казмайера централизоваными закупками и маркетингом, должна была переродиться в полноценный филиал. Но Puma USA быстро столкнулась с серьезными проблемами. Три директора, один за другим, боролись за репутацию бренда, но никто из них не продержался больше нескольких месяцев. Они ничего не могли добиться из-за политики головного офиса в Германии, игнорировавшего реалии американского рынка.

Тогда Армин Дасслер обратился к своему старшему сыну. В 29 лет Франк все еще учился на юриста. Умный и трудолюбивый молодой человек ежедневно перед началом лекций приходил в фирму, где он создал исследовательский отдел, так называемую «беговую студию». Однако его познания в бизнесе были весьма ограниченны, а опыт в менеджменте и вовсе отсутствовал. Когда Армин в начале 1985 года сообщил членам правления, что он хочет поручить Франку решение ужасающих проблем Puma в США, несколько менеджеров попытались убедить его, что он совершает ошибку. Этим он не поможет ни компании, ни сыну. Сам Франк Дасслер полагал, что решение было «в каком-то смысле сумасшедшим». Но Армин настоял.

Несмотря на все усердие, с которым Франк приступил к работе, избежать коллапса в США не удалось. В феврале 1985 года на совещании он предупредил членов президиума Puma о катастрофическом снижении объемов продаж бренда в Америке. Но полный масштаб проблем обозначился к октябрю 1986 года, через несколько месяцев после выпуска акций на биржу. К тому времени цена акций Puma подскочила с изначальных 130 марок до 1400. Когда просочились новости о злоключениях компании в США, котировки настолько же резко упали. Стало ясно, что Puma закончит год со значительными убытками, в первую очередь из-за неудач в Штатах. Если в прошлом году фирма перевела в свои американские фонды 180 миллионов долларов, то в 1986-м – лишь около 95 миллионов. Убытки в США, оцениваемые в 27 миллионов долларов, серьезно пошатнули баланс компании.

Как будто этого было мало, очередным «камнем на шее», потянувшим предприятие еще глубже на дно, обернулся и контракт с Борисом Беккером. Бывший образец для подражания и спортивный идол теперь обрел репутацию высокомерного болвана. Один немецкий теннисный журнал писал, что Борис Беккер – самый восхитительный, но и самый отталкивающий теннисист, превосходящий в этом даже Лендла и Макинроя. Всю страну потрясла новость о том, что он, очевидно, скрываясь от налоговой инспекции и воинской обязанности, вероятно, по совету своего менеджера Иона Цириака, переехал в Монте-Карло. «Розничные торговцы уверяли нас, что продукция серии Бориса Беккера продавалась бы намного лучше без его фамилии на этикетке», – вздыхал Ули Хайд, член президиума Puma.

Однако Puma была связана по рукам и ногам условиями контракта, выторгованными Цириаком в 1986 году, вскоре после второй уимблдонской победы Беккера. Ослепленный его триумфом, Армин решился подписать грандиозное соглашение, позволявшее ему экипировать Беккера от футболки до ракетки, – за это звезда тенниса должна была на протяжении пяти лет ежегодно получать по пять миллионов долларов, не считая внушительных процентов с продаж продукции Puma из своей именной линейки. Покрыть эти расходы мог только колоссальный рост товарооборота. С учетом имевшихся обстоятельств договор нанес серьезный удар по финансам предприятия.

Проблема достигла таких масштабов, что в январе 1987 года Армин и Герд Дасслеры решили вложить в компанию 62 миллиона марок, полученных в качестве субординированного займа. Но и этим не удалось успокоить нервничавших акционеров. Два месяца спустя появились слухи о продаже Puma. Волнение выросло еще больше, когда в последующие месяцы аудиторы изучили бухгалтерский баланс фирмы. По действовавшему законодательству Puma не должна была суммировать финансовые показатели британского и американского филиалов. В разделе «Коммерческая деятельность предприятия и его перспективы» эмиссионного проспекта значилось, что «объем реализации в США имеет явно выраженную регрессивную направленность». Раздосадованные акционеры упрекали руководство Puma в сокрытии того, насколько серьезны проблемы в Соединенных Штатах, и дезинформации рынка. Под раздачу попал и Дойче банк – как инвестиционный партнер.

Еще больше акционеров рассердила вынужденная отсрочка акционерного собрания: аудиторы еще не приняли окончательного решения. В хор критиков вставил свой голос и Хорст Дасслер – с весьма нелестным замечанием. Чтобы сгладить недовольство, Армин сделал акционерам удивительно щедрое предложение – оплатить дивиденды из собственного кармана.

После такого репутационного падения компании власть над фирмой перешла к Дойче банку. Председатель его правления Альфред Херрхаузен чувствовал свою личную ответственность за ситуацию. В конце концов, это он одобрил выпуск акций Puma, оказавшийся катастрофой. Херрхаузен понимал, что не может себе позволить полностью лишить Puma материальной поддержки.

Второй сын Армина Йорг хорошо помнит вечер, когда его отец в крайне подавленном состоянии духа опустился на диван. Он только что разговаривал с представителями Дойче банка, от которых узнал, что потеряет компанию. «Вы проиграли свою фирму», – сообщили ему лаконично.

Вскоре после этого обоих старших сыновей также пригласили на беседу с банковскими поверенными. Франк уже вернулся из Штатов и продолжил изучение юриспруденции, но по-прежнему находил время для Puma. Йорг занимался популяризацией бренда через сферу шоу-бизнеса: благодаря его усилиям, например, Puma носили Элтон Джон, The Scorpions и многие другие рок-группы. Обоим братьям было предложено освободить свои кабинеты. «По мнению банкиров, – объясняет Франк, – было неприемлемо платить нам лишь за то, что мы сыновья Армина».

Дасслеры были крайне недовольны выводами и действиями банкиров, но не в их положении было протестовать. Из-за кредита, полученного Армином ранее в этом году, Дойче банк практически владел их пакетом акций. Другой причиной их безропотности было резкое ухудшение здоровья Армина. Возможно, по причине перенесенной им двумя годами ранее малярии его печень была в ужасном состоянии. Нехотя он согласился на трансплантацию, но становился все более раздражительным и легко утомлялся.

Долгожданное собрание акционеров компании, наконец, состоялось 19 октября 1987 года в отеле Sheraton в Мюнхене. Основная волна критики была обращена на банкиров в попечительском совете. Армин, из-за своей болезни и благодаря щедрому жесту отделался малой кровью. Акционерам объявили, что он в течение ближайших недель отойдет от дел.