Адидас против Пумы. Как ссора двух братьев положила начало культовым брендам - Барбара Смит

В некрологах немецкой прессы Хорста восхваляли как «неприметного, скромного человека», правившего на международной арене предприятием с оборотом в 4,1 миллиарда марок. Другие принимали во внимание его активность в мировом спорте и называли его «могущественнейшим человеком в спорте». Он был «неутомимым, но небескорыстным гением», утверждал один репортер, в то время как другой видел его как «человека за кулисами, дергавшего за ниточки».

Моника Дасслер шла во главе маленькой похоронной процессии, сопровождавшей гроб ее мужа. Жоао Авеланж, Хуан Антонио Самаранч и Зепп Блаттер следовали за вдовой и ее детьми Ади и Сьюзен. Они нечасто видели своего отца, но знали, как много для него значили маленькие жесты. Поэтому они позаботились о том, чтобы на нем были надеты часы от Илие Настасе, так сильно порадовавшие его когда-то.

Сиявший от счастья Армин Дасслер пожал руку банкиру. С момента смерти своего отца шеф Puma переживал победы и поражения, но это был его звездный час: утром 25 июля 1986 года компания Puma вошла в котировальный список франкфуртской биржи.

Цена акций сразу же взлетела до небес. В глазах общественности предприятие было связано с именем веснушчатой 17-летней звезды тенниса, взошедшей год назад. В июле 1985 года Борис Беккер покорил мир своей победой на Уимблдоне – и все время, пока он подавал мячи через сетку, логотип Puma был отчетливо виден на его кроссовках.

Наводку Puma получила от румына Иона Цириака. Бывший профессиональный игрок с 1984 года был менеджером Беккера. На площадке Цириака было легко узнать по густым усам и грозному взгляду. Один британский репортер утверждал: «Цириак выглядит как человек, проворачивающий свои дела в подсобках подсобок».

Правда, в данном случае сделка произошла в конференц-зале Puma в Херцогенаурахе. Цириак, прежде тщетно обращавшийся в Adidas, убедил Армина Дасслера заключить с еще безвестным Беккером рекламный контракт на 300 000 марок. Когда Беккер превратился в Бориса «Бум-Бум», инвестиция многократно окупилась. Ажиотаж вокруг игрока достиг пика за несколько дней до выхода обувной компании на биржу, когда Беккер 8 июля в финале Уимблдона повторил прошлогодний триумф и одолел обутого в Adidas лидера мировых рейтингов Ивана Лендла в третьем сете. Связь между Puma и Беккером была тем временем настолько тесной, что публичную эмиссию ценных бумаг предприятия стали называть акциями Беккера.

Акции продавались по цене 310 марок. Раздел капитала, между тем, был осуществлен с перекосом в пользу Армина. Он получил от своего брата Герда, попавшего в трудную финансовую ситуацию, 10 процентов сверху. Братья выставили на продажу 28 процентов своих акций, сохранив бо́льшую часть за собой, и таким образом продолжали обладать преимуществом. Продажа акций была нужна для привлечения капитала, но отчасти – как объяснял Армин – она была мотивирована и его проблемами со здоровьем. После сафари в Кении он заболел малярией и чуть не попрощался с жизнью. Армин полагал, что размещение на бирже поможет избежать проблем с наследством.

Этот поступок пришелся на конец белой полосы. С тех пор как Армин в середине 70-х вступил во владение предприятием отца, оборот увеличился в пять раз и достиг 818 миллионов марок. Армин унаследовал фирму, не имевшую особого веса на рынке и жившую в первую очередь немецким футболом. В последующие годы он раздал множество лицензий и его агенты наладили международный сбыт. При этом в общественом восприятии он имел репутацию воинственного аутсайдера.

В Латинской Америке, где Армин по-прежнему весьма выгодно сотрудничал с Хансом Хеннингсеном, дела шли особенно хорошо. Puma практически полностью снаряжала аргентинскую сборную, выигравшую в 1978 году в своей же стране чемпионат мира. Среди партнеров Puma был и аргентинский тренер Сесар Луис Менотти. Когда ему попался на глаза невысокий нападающий из клуба «Бока Хуниорс», он отправил парня прямиком к Армину Дасслеру. Диего Марадона тогда еще был настолько молод, что контракт с Puma пришлось подписывать его отцу. Хотя в следующие годы это сотрудничество и принесло немало головной боли шефу Puma, благодаря нему Puma оставалась на виду.

Армин Дасслер все еще руководил Puma как семейным предприятием. Много лет он по утрам заходил на фабрику и лично приветствовал всех своих работников. Своей открытостью и щедростью он снискал лояльность своих сотрудников, но его характер был на руку и другим людям. Например, Джон Акии-Буа, атлет из Уганды, специализировавшийся на беге с барьерами, воспользовался гостеприимством Армина, когда был вынужден в семидесятых бежать со своей родины по политическим мотивам. Армин и Акии-Буа познакомились в Мюнхене, где африканец завоевал золото, поставив новый мировой рекорд в беге на 400 метров с барьерами. Когда Армин услышал о проблемах, с которыми столкнулся атлет, он приютил его под собственной крышей в Херцогенаурахе и предложил ему должность в отделе спортивного продвижения.

В отличие от Хорста, Армин все еще обладал обаянием провинциального предпринимателя, предпочитавшего суши тарелку жаркого с клецками. Тем не менее он заслужил уважение в спортивном бизнесе в качестве председателя Всемирной Федерации индустрии спортивных товаров (WFSGI), выступавшей от имени производителей за свободную торговлю. На одном заседании Федерации он даже позволил себя уговорить сфотографироваться за одним столом со своим кузеном Хорстом.

С другой стороны, импульсивность Армина порою доставляла Puma серьезные проблемы. К неприятным последствиям, например, привел разрыв с Beconta в июне 1979 года. Эта фирма много лет обладала эксклюзивными правами на Puma в Соединенных Штатах, и все функционировало исправно, пока Армин однажды не пришел к выводу, что Beconta – помеха, так как у предприятия нет средств на продвижение Puma по всей стране. Были и другие претензии к Beconta.

«С Beconta, пожалуй, всегда были бы проблемы, – полагал младший брат Армина Герд. – Но того хаоса, который возник, когда мой брат ни с того ни с сего порвал с ними, можно было избежать. Почему Армин тогда вдруг так разозлился, я не знаю. Но с тех пор в делах Puma в США царил полный кавардак».

Армин попросил Дика Казмайера, бывшего оптового торговца Converse и Saucony, как можно скорее заменить Beconta четырьмя новыми фирмами. Их заказы и маркетинговая деятельность должны была контролироваться из центрального офиса Puma USA в Бостоне. Сам Казмайер взял на себя снабжение восточного побережья и искал еще трех партнеров для охвата оставшейся территории страны. Изменения были осуществлены в кратчайшие сроки, но как минимум год с поставками Puma были перебои, и как раз в этот временной промежуток рынок в корне изменился.

В последующие годы новые партнеры пытались убедить Армина, что обувь Puma больше не годится для американского рынка. Однако, как это было и с его конкурентом по другую сторону реки, они не смогли достучаться и должны были сбывать обувь, которая «ощущалась как кирпич». На бренд Puma обрушился еще более тяжелый удар, когда Армин посоветовал Казмайеру заключить детальный контракт с американским дискаунтером.

Казмайер, как раз отправившийся в Эдмонт на Универсиаду, получил в августе 1983 года звонок от Армина. Армин сообщил, что попал в переплет. «Как он мне сказал, ему нужно повысить объемы сбыта, поэтому он хотел до начала сентября продать два миллиона пар, – вспоминает Казмайер. – Два миллиона пар были тогда внушительным количеством. Так много обуви в такой короткий срок можно было продать, только нацелившись на массмаркет». Это привело к крупной сделке с Meldisco, держателем обувной франшизы K-Mart, большой американской сети розничных магазинов. Судя по всему, Армин специально летал в Бостон, чтобы забрать копию заказа. После получения заказа Meldisco в Puma были приняты меры для того, чтобы отличать дискаунт-обувь от прочей: пары, предназначенные для обычной розничной продажи, поставлялись в зеленых коробках, для Meldisco – в белых.