Переход к голубому океану. За пределами конкуренции - Рене Моборн

В широком смысле слова компании конкурируют не только с другими компаниями внутри своей отрасли, но и с компаниями, работающими в других отраслях, где производятся альтернативные продукты и услуги. Всякий раз, принимая решение о покупке, покупатель про себя взвешивает (хотя порой и неосознанно) все имеющиеся альтернативы. Что вы делаете, желая выглядеть аккуратно и произвести хорошее впечатление: гладите рубашку дома, отдаете в химчистку или покупаете рубашки, сшитые из немнущегося материала? Если вам нужно попасть из Нью-Йорка в Вашингтон, вы полетите самолетом, поедете поездом, отправитесь на своем автомобиле или на автобусе? И у индивидуальных покупателей, и у оптовых закупщиков товаров промышленного назначения в голове идет один и тот же интуитивно-мыслительный процесс.

Оказываясь в роли продавцов, мы часто по тем или иным причинам отказываемся от этого процесса. Продавцы редко размышляют о том, как их клиенты делают выбор из имеющихся альтернатив. Узкое стратегическое поле зрения вынуждает большинство компаний фокусироваться на поисках способов превзойти конкурентов в существующей отрасли, что автоматически удерживает их в ловушке алого океана. Для того чтобы открыть новую границу в понимании компромисса «ценность – издержки», необходимо рассмотреть альтернативные отрасли и разобраться, почему потребители отдают предпочтение одной отрасли перед другой.

Ваша задача – определить, какие проблемы решает и какие потребности удовлетворяет ваше текущее предложение, а затем составить список отраслей, которые клиенты используют для решения тех же задач. Ваше внимание должно быть сосредоточено не на альтернативных вариантах в пределах вашей отрасли (например, почему люди предпочитают летать самолетами одной авиакомпании, а не другой), а на альтернативных отраслях, выполняющих ту же функцию или решающих ту же проблему, но в иной форме. Если есть несколько отраслей, альтернативных вашей, вы должны сфокусироваться на той (тех), где заключен самый большой объем потенциального спроса. Именно среди этой группы неклиентов вам предстоит провести опрос, чтобы выяснить, почему потребители выбирают ту или иную отрасль. Какие ключевые факторы заставляют покупателей выбирать между альтернативными отраслями? Этот вопрос переводит дискуссию со всех тех факторов, по которым конкурирует отрасль, на те, что обеспечивают инновацию ценности или препятствуют ее созданию. Такой опрос позволяет получить данные не о ветвях отрасли, а о ее стволе, или о базовой полезности, которая оправдывает само существование отрасли и определяет ее масштаб.

Большинство команд быстро обнаруживают, что, несмотря на широкий набор факторов, по которым конкурируют альтернативные отрасли, выбор потребителей зачастую определяют лишь один или два из них. Например, почему люди нанимают электриков, вместо того чтобы сходить в хозяйственный магазин и сделать все своими руками? В основном под влиянием двух факторов – профессиональная компетентность и отсутствие времени на то, чтобы сделать все самостоятельно. Лишь один фактор способен побудить отдать предпочтение хозяйственному магазину и самостоятельному решению проблемы – цена. Ваша задача – найти и тщательно проанализировать те факторы, которые заставляют потребителей сделать выбор в пользу продуктов других отраслей.

Помните: выяснять, почему потребители предпочитают одну отрасль другой, не то же самое, что спрашивать, чем альтернативная отрасль отличается от вашей. Целый ряд перечисленных факторов могут быть «хорошо продуманными» или особенными, но при этом практически не иметь ценности. Для того чтобы «умные идеи» не отвлекали ваше внимание, сосредоточьтесь на том, почему люди делают выбор в пользу вашей или альтернативной отрасли. Обратив особое внимание на ключевые факторы, которые заставляют покупателей выбирать между альтернативными отраслями, отбросив или снизив значение всех прочих факторов, вы можете создать голубой океан нового рыночного пространства.

Подход второй. Рассмотреть стратегические группы в пределах отрасли

Можно создать голубой океан, рассмотрев альтернативные отрасли, а можно проложить к нему путь, исследовав стратегические группы. Стратегическими группами называют компании, действующие в одной отрасли и имеющие схожие стратегии.

В большинстве отраслей все компании могут быть объединены в несколько стратегических групп в зависимости от имеющихся различий в стратегиях.

Большинство компаний стремятся превзойти конкурентов и улучшить позицию в рамках своей стратегической группы или сегмента рынка. Например, в гостиничном бизнесе пятизвездочные отели обычно фокусируются на том, чтобы превзойти другие пятизвездочные отели, трехзвездочные отели пытаются оставить позади другие трехзвездочные отели и так далее. В результате они по-прежнему остаются в алом океане. Ключ к созданию голубого океана через существующие стратегические группы в том, чтобы отбросить подобные узкие взгляды и понять, какие факторы определяют решение клиентов, когда они делают выбор между несколькими группами и обращаются к менее или более дорогим предложениям. Это позволяет выявить те компромиссы, на которые идут клиенты, отдавая предпочтение одной из стратегических групп.

Возьмем в качестве примера представителя В2В-отрасли, компанию HealthMedia, предлагающую крупным корпорациям и страховым компаниям услуги в области здравоохранения. Компания, долгое время работавшая в этом алом океане, оказалась на грани краха. Чтобы стабилизировать ситуацию, руководству пришлось сократить численность персонала с 85 до 18 сотрудников. В 2006 году новый СЕО HealthMedia Тед Дако задался целью увеличить выручку с 5 до 100 миллионов долларов за четыре года с помощью принципов голубого океана. В рассматриваемый период в отрасли существовали две стратегические группы: одна группа компаний предлагала телефонные консультации, в основном в случае серьезных медицинских проблем (например, наблюдение за динамикой заболевания); другая – цифровой контент и многофункциональные цифровые приложения, как в случае WebMD[68].