Переход к голубому океану. За пределами конкуренции - Рене Моборн

В зале воцарилась тишина.

Когда мнения всех членов команды были услышаны и обсуждение первого яруса неклиентов завершилось, руководитель команды перешел ко второму ярусу:

– Кто относится к числу неклиентов, отказывающихся от услуг частных университетов с четырехлетним курсом обучения?

– Это огромный ярус, – ответил один из членов команды. – Это все студенты, которые отдают предпочтение государственным университетам.

Присутствующие кивнули в знак согласия. Перспектива спроса среди неклиентов расширялась.

На этом обсуждение не закончилось.

– А как насчет тех студентов, кто поступает в колледжи с двухгодичным курсом?[66] – спросил один из преподавателей. – Это еще одна большая группа неклиентов второго яруса. Речь идет о студентах, которые, возможно, хотели бы учиться в университете с четырехлетним курсом, но в итоге отдали предпочтение колледжу с двухгодичным курсом. Возможно, для них это более приемлемо с учетом профессиональных амбиций и личной жизни, а может, они уверены, что смогут добиться успеха в этой среде, или у них просто нет денег на более дорогую программу. Какой бы ни была причина, это крупный сегмент неклиентов второго уровня.

Все присутствующие согласились, что на неклиентов второго яруса приходится более крупный объем потенциального спроса по сравнению с существующим рынком.

Затем руководитель команды перевел обсуждение на третий ярус – неклиентов, которые могли бы извлечь пользу из высшего образования, но которые никогда не рассматривали предложения этой отрасли в качестве приемлемого для себя варианта.

– Какие у вас есть идеи по поводу того, кто это может быть? – спросил руководитель команды.

Через некоторое время прозвучал сдержанный ответ: к числу этих неклиентов относятся ровесники наших студентов, выбравшие совершенно иной путь.

Многие студенты CU пришли из бедных округов, где среднее образование само по себе слабое. Как правило, таких учеников не мотивируют получать высшее образование, а те из них, кто все же осмеливается на это, редко получают психологическую поддержку, которая столь им необходима. А ведь для этих молодых людей высшее образование могло бы стать шансом вырваться из нищеты.

Где можно найти этих неклиентов? У членов команды было множество идей: «В армии», «Среди синих воротничков», «Среди миссионеров», «Среди продавцов», «Может, даже среди предпринимателей». Члены команды сошлись во мнении, что это самый крупный ярус неклиентов.

– Посмотрите на наших местных конкурентов, – сказал руководитель команды. – Разве они пытаются посмотреть на неклиентов?

– Нет, совсем не пытаются! – ответили члены команды. – Именно поэтому все колледжи похожи друг на друга.

Стремление присутствующих заглянуть за пределы привычной клиентской базы стало реальным, как и их желание взяться за дело.

Определение трех ярусов неклиентов и стратегия компании

Предложите всем членам команды еще раз обдумать процесс и записать те выводы, на которые они обратят особое внимание. Затем, как и на всех этапах перехода к голубому океану, попросите их поделиться своими идеями, чтобы рассмотреть и обсудить каждую из них. Так самые красноречивые члены команды не смогут заглушить мнение более сдержанных, но не менее проницательных спикеров. Благодаря тому, что каждый из членов команды озвучит свои ключевые выводы, вся команда пройдет своего рода обучение еще до того, как вы начнете анализировать все высказанные командой соображения.

Работая с разными командами, мы обнаружили, что дискуссия приносит максимальный результат, если структурировать обсуждение посредством следующих вопросов:

• Что мы узнали? Кто относится к числу неклиентов первого, второго и третьего ярусов в текущей или целевой отрасли?

• Какова примерная величина каждого яруса неклиентов в сравнении с существующей базой потребителей?

• Что говорит размер каждого из ярусов о возможностях для создания голубого океана? Один, два или все три яруса заслуживают внимания с точки зрения объема потенциального спроса?

• К какому ярусу принадлежит самая крупная группа неклиентов, которую можно привлечь с помощью лучшего предложения?

• Видим ли мы связь между препятствиями на пути к полезности, обнаруженными в процессе построения карты, и любым из трех ярусов?

• Могут ли эти препятствия быть причиной того, что группы неклиентов используют продукты другой отрасли для достижения своей конечной цели?

• Если да, считаем ли мы возможным привлечь этих неклиентов, проанализировав, что требуется сделать, чтобы превратить их в клиентов?

После того как члены команды проанализируют сделанные выводы, они могут высказать желание глубже изучить препятствия, из-за которых неклиенты отрасли остаются неклиентами. Основной вопрос, который звучит в этом случае: «Чего недостает нашему продукту, чтобы создать новый спрос?». Это означает, что члены команды интеллектуально вовлечены в процесс и стремятся применить полученные знания на практике. Именно этим им и предстоит заняться на следующем этапе. Но если накал страстей будет слишком высок, позвольте им высказать свои предположения о том, что могло бы быть иначе. Но напомните всем, что пока высказанные ими соображения – это не более чем гипотезы. Так члены команды будут, с одной стороны, чувствовать себя услышанными, а с другой – понимать, что процесс перехода к голубому океану требует серьезного структурированного подхода, а не просто мозгового штурма.

В ходе обсуждения широкого контекста отрасли и возможностей для создания спроса представление членов команды об относительной доле рынка, которая приходится на существующих потребителей и на три категории неклиентов, начнет приобретать более четкие очертания. Как только это произойдет, их субъективная оценка потенциального спроса сместится с существующих клиентов отрасли на гораздо более масштабную картину общего спроса.

Завершение этапа

В конце вам предстоит кратко сформулировать те шаги, которые команда сделала к настоящему моменту. В частности, стратегическая канва позволила ей составить четкое представление о положении дел в отрасли, а также о степени конвергенции между текущим стратегическим профилем компании и профилем конкурентов – конвергенции, из-за которой компания, по всей вероятности, погрузилась в алый океан. Карта потребительской полезности позволила обнаружить ниши полезности, в пределах которых в настоящее время конкурирует отрасль. Кроме того, были выявлены болевые точки, которые создает отрасль и которые могут ограничивать потребление продукта существующими клиентами и отталкивать неклиентов. Сделав это, членам команды уже удалось определить проблему, которую компания могла бы решить и извлечь выгоду, даже если бы предпочла не двигаться дальше. Наконец, модель трех ярусов неклиентов позволила получить представление о новом спросе, который можно создать с помощью улучшенного предложения. Неклиенты, которые в прошлом были невидимыми для команды и отрасли, теперь стали видимыми.