Простая книга о сложных продажах - Андрей Анучин

Рутина как набор простых повторяющихся действий – «черная метка» для любой профессии, нечто вроде потенциальной уязвимости. Есть известная фраза, приписываемая Андрею Себранту из «Яндекса»: «Если для ваших обязанностей можно написать должностную инструкцию, то скоро вас заменят роботы». Если рутина есть, то рано или поздно эта профессия будет атакована роботами, и обязанности от специалиста-человека перейдут к разным формам автоматизации.

Казалось бы, сфера продаж и сфера продаж В2В в особенности защищены от этого. Мир не может существовать без продавцов! Ведь не можем же мы обойтись без психологов, воспитателей детских садов, врачей и других специалистов сферы «человек – человек».

Но теперь стабильность профессии продавца в опасности. Под влиянием Интернета поведение потребителей меняется, и похоже, что на рынке B2B главенствующая роль может перейти от продавца к Всемирной паутине.

Интернет позволил покупателям вести себя более независимо – они предпочитают самостоятельно получать информацию, самостоятельно находить решение своей проблемы, самостоятельно выбирать поставщика и покупать непосредственно на сайте без необходимости иметь дело с коммерческой службой. Или проконсультироваться у компетентного продавца, а купить самостоятельно в другом месте. Или обратиться к рейтингам, отзывам других пользователей и все равно купить самостоятельно.

А вот результаты исследования предпочитаемого стиля общения клиентов рынка В2В с менеджерами и представителями компании (США, исследование 2014 г.)[22]:

31,6 % – выбирают товар в Интернете самостоятельно, но предпочитают связываться со службой поддержки по телефону для уточнения некоторых вопросов.

16,2 % – предпочитают связаться по телефону с представителями компании для уточнения опций и нюансов использования продукта.

15,8 % – выбирают товар в Интернете самостоятельно, но предпочитают связываться со службой поддержки посредством онлайн-чата для уточнения некоторых вопросов.

13,4 % – изучают товар самостоятельно, но принимают решение о покупке в режиме телефонного разговора.

12,4 % – предпочитают, чтобы торговый представитель сопровождал их на протяжении всего процесса выбора товара и покупки.

10,5 % – проводят исследования и покупают товар в Интернете самостоятельно, без помощи торговых представителей.

Такое стремление клиентов к самостоятельности должно сопровождаться со стороны торговых компаний соответствующей подстраиванием под особенности их поведения.

Для этого используется автоматизация процесса продаж, которая должна включать в себя следующие элементы.

• Сайт, работающий 365 дней в году 7 дней в неделю и 24 часа в сутки. На этом сайте клиент может сам очень просто и удобно выбрать и приобрести товар.

• Алгоритмы общения с клиентом, учитывающие его персональные особенности и историю покупок.

• Разнообразные средства коммуникации – телефон перестает быть единственным средством взаимодействия с клиентом.

• Программное обеспечение, «оптимизирующее» цену для интернет-покупателя.

• Цифровой сервис в обслуживании – начиная от автоматического ответа на электронные письма и заканчивая роботом-автоответчиком.

Где же в этой системе место для человека? Учитывая тенденции автоматизации, не случайно стали появляться исследования и прогнозы о том, что (в США) 1 млн продавцов на рынке В2В к 2020 г. потеряют работу[23].

У многих продавцов есть голубая мечта. Они хотят создать хороший портфель клиентов и регулярно его поддерживать, периодически связываясь с клиентами. В эпоху Интернета такая мечта уже вряд ли осуществима.

У компании есть всего два варианта выжить в условиях эпохи Всемирной паутины:

1. Вы лучше всех в Интернете;

2. Ваши продавцы создают дополнительную ценность для клиента.

Продавцы – это передовой отряд самого важного фронта – фронта продаж. До 2020 г. еще есть время, чтобы провести апгрейд и найти себе место в новом мире – там, где Интернет не заменяет, а дополняет продавца, и где продавец и клиент совместно развиваются и делают мир лучше.

Чтение книг является одним из самых лучших видов обучения. Более того, в практике обучения есть правило: чтобы человек что-то понял и запомнил, он должен услышать это не менее трех раз. Поэтому некоторые книги стоит читать и перечитывать, все время обнаруживая в них новые мысли и идеи, сильнее впечатывая в мозг предлагаемые принципы и техники.

Самым лучшим классическим учебником по продажам является книга Рудольфа Шнаппауфа «Практика продаж». С немецкой методичностью он рассматривает все этапы лестницы продаж. Нашим ответом является книга Николая Рысева «Активные продажи». Автор с юмором раскрывает все этапы модели продаж. По телефонным продажам можно смело рекомендовать книгу Стивена Шиффмана «Техники холодных звонков».

Обязательно прочитайте книги Нила Рекхэма и Ранди Шванца, чтобы понимать особенности сложных продаж.

Книга Нила Рекхэма «Управление большими продажами» – это классика! На богатом фактическом материале автор демонстрирует эффективные принципы и техники работы продавца. Чем мне нравится эта книга – в ней представлена стратегия продаж как последовательность контактов продавца с клиентом. Показано, как ставить цели перед каждым контактом и как этих целей в процессе контакта достичь.

Еще одна содержательная книга по сложным продажам – это книга Ранди Шванца «Революционная методика продаж „Клин“». В книге описана трехступенчатая модель продажи, которая в целом похожа на модель продаж Нила Рекхэма, но имеет несколько важных особенностей. «Клин» – это не аббревиатура вроде СПИН. «Клин» – это клин, который должен вбить продавец между клиентом и его текущим поставщиком, чтобы продать. Иными словами, прежде чем предлагать что-то свое, надо создать «пустое место» в отношениях между потенциальным клиентом и его текущим поставщиком.

Стратегия продвижения в организации хорошо описана в книге Дэвида Пиплза «Продажи сверху вниз». Эта книга действительно дает ответы на многие вопросы и снимает психологические барьеры, связанные с обращением непосредственно к лицу, принимающему решения.