Простая книга о сложных продажах - Андрей Анучин

Если продавец имеет большую власть в переговорах, то есть он может легко сказать клиенту «нет» и ничего при этом не потерять, то он может существенно завышать цену.

Соответственно, клиент, который хочет показать продавцу, что не зависит от него и прекрасно может без него обойтись, сильно занижает цену. Экстремальное занижение цены может использоваться опытными закупщиками, чтобы пытаться получить максимально выгодные условия.

До переговоров о цене продавцу важно держать в голове две цены. Цену, по которой он хотел бы совершить сделку, и цену, при которой продавец выходит из переговоров.

Верхняя цена нужна, потому что умственная концентрация позволяет человеку улучшать свои реальные показатели.

Важность знания цены, при которой следует выйти из переговоров, нужна, чтобы не увлечься и не заключить невыгодную сделку.

Когда клиент заинтересован и вовлечен в проект, для которого нужен наш продукт или услуга, для него важна не только цена, но и другие факторы: скорость, доставка, качество, поддержка. Когда клиент находится в состоянии неопределенности относительно сделки, то цена как фактор выбора выходит на первое место. Проблема в том, что, даже получив самую выгодную цену, клиент может не начать проект ввиду низкой актуальности и заинтересованности в нем.

Баланс обменов заключается в прогнозировании и понимании возможных ситуаций, которые могут возникнуть во время переговоров.

Людям нравится приобретать и не нравится терять. Но переговоры связаны с тем, что мы что-то получаем, а что-то отдаем. Хороший способ принятия решения заключается в том, чтобы знать не только то, чего хочется получить, но и знать, чем можно пожертвовать и на какие уступки пойти. В случае установления баланса обменов важно ответить на такие вопросы:

• Что за что вы можете отдать?

• Какую уступку вы можете попросить у клиента?

• Какую уступку можете сделать сами?

• В каком случае вы можете пойти на снижение цены?

• В каком случае вы сможете дать скидку?

«А не продаю ли я слишком дорого?» – такая мысль часто приходит в голову продавцам и пугает их. Они думают, что продавать дорого – это плохо, они не уверены в собственной цене, и эта неуверенность будет обязательно считана клиентом и насторожит его. Поэтому прежде всего продавец должен поверить в то, что его цены конкурентоспособны.

Будьте уверены в своей цене! Разная ценовая политика – это естественное явление в условиях рыночной экономики. Это закон маркетинга, и изменение этого порядка вещей может дезориентировать клиентов.

Все же понимают, что к разным ценам привязаны разные уровни качества. Mercedes или BMW всегда были дороже, чем продукция ВАЗ. Но данный факт никогда не мешал этим торговым маркам продавать их автомобили; каждый из них работает в своем сегменте.

Переговоры о цене – отдельный этап процесса продажи. На предыдущих этапах продавец мало говорил и много слушал, установил контакт и выявил потребности. И теперь его задача – подтвердить или уточнить уже полученную информацию.

Основные принципы этого этапа:

• оцените стиль ведения переговоров;

• будьте заинтересованным, задавайте вопросы;

• не раскрывайте свои карты первым, не демонстрируйте нужду.

В четвертой главе мы определили три стиля ведения переговоров: силовой, манипулятивный и деловой. Переговоры о цене следует вести лишь в том случае, если партнеры ведут деловые переговоры.

Если продавец ведет деловые переговоры, а клиент – силовые или манипулятивные, то продавец окажется в невыгодной для себя ситуации. К примеру, продавец пытается действовать по модели «выиграл – выиграл», и начинает делать небольшие уступки под давлением оппонента. Продавец полагает, что в ответ клиент тоже пойдет на уступку. Но не тут-то было! Если партнер рассматривает такие переговоры как силовые, то любые уступки продавца он будет рассматривать не как акт доброй воли, которому он должен пойти навстречу, а как свою победу. И он будет продолжать действовать еще более напористо, чтобы получать все новые и новые уступки со стороны продавца.

Поэтому если продавец чувствует, что стиль ведения переговоров со стороны клиента изменился, ему надо принять решение и об изменении своего стиля переговоров.

И вновь обращаю внимание на пользу задавания вопросов.

Для выявления ценовых ожиданий клиента можно использовать вопросы «Сколько вы могли бы заплатить?» и «На какую цену вы рассчитываете?». Чтобы получить честный ответ на этот вопрос, нужно иметь доверительные отношения с клиентом.

В случае если продавец чувствует, что партнер ведет манипулятивные переговоры, вообще не стоит называть цену.

Вот как делают уступку продавцы Kirby.

Сверхзадача продавца – провести начало переговоров таким образом, чтобы, не раскрывая свои карты, предоставить покупателю возможность первым назвать свою цену.

Но как вы думаете, часто ли клиенты слышат от продавцов фразы, подобные следующей?

• Прошу вас не ссылаться на меня, но вы наш самый значимый клиент. Я готов на все, лишь бы сохранить наши отношения. Наш бюджет предполагает определенную гибкость, поэтому мы готовы дать вам дополнительную скидку.