Простая книга о сложных продажах - Андрей Анучин

Чаще, чем в этом признаются продавцы! Продавец это делает, потому что испытывает нужду – ему необходимо во что бы то ни стало продать! Продажа нужна продавцу, чтобы чувствовать свою значимость, пережить чувство успеха, угодить клиенту, услышать похвалу от руководства и получить свое вознаграждение за хорошую работу.

Как понять, что вашему оппоненту есть что терять? По его давлению. Чем сильнее он давит, тем больше его зависимость от ситуации и тем сильнее он нуждается в том, чтобы получить то, что ему нужно.

Вспомните себя в разных жизненных ситуациях. Когда нам что-то угрожает, мы становимся активными. Мы готовы действовать, чтобы повысить свою самооценку и получить нужное нам. Поэтому когда у нас мало власти и слабая позиция в переговорах, мы напрягаемся, чтобы ее улучшить. А когда у нас много власти и сильная позиция в переговорах, мы можем расслабиться и получить удовольствие, глядя на то, как наш оппонент пытается выкрутиться из сложной ситуации.

Именно поэтому опытные переговорщики в начале переговоров о цене демонстрируют низкую заинтересованность.

Они используют такие фразы:

• У нас много времени.

• Я посмотрю на это позже.

• Вышлите мне коммерческое предложение.

• Вы не предлагаете ничего нового и интересного.

Клиент показывает, что он никуда не спешит, что у него много времени и у него все хорошо – для того, чтобы продавец продемонстрировал свою нужду, стал спешить, давить, раскрывать свои карты и, как следствие, стал бы уязвимым. И когда продавец торопится, забрасывает клиента коммерческими предложениями, стремится назначить личную встречу и всячески оказывает давление на клиента – к какому результату это приводит? К тому, что покупатель переносит решение на неопределенный срок. Клиент чувствует нужду продавца и манипулирует этим.

Сделка не приблизится от того, что продавец станет сам спешить. Поэтому на начальных этапах переговоров о цене следует проявлять спокойствие. И помнить, что 90 % сделок совершаются в конце переговоров.

Основные техники ухода от раннего разговора о цене мы изучили в главе 4. Их стоит применять и в случае переговоров о цене.

В переговорах о цене надо быть стайером, а не спринтером. Не раскрывайте карты сразу, не демонстрируйте нужду!

На этапе предъявления цены каждая из сторон объявляет свои ожидания. Продавец объявляет цену, которую хотел бы получить за свой продукт. Покупатель тоже озвучивает цену, которая бы его устроила. После этого они обсуждают предложения друг друга и аргументируют собственную цену.

Цена продавца и цена покупателя, которые они обозначили вначале переговоров, образуют границы, внутри которых и будут происходить переговоры. Если заявленные цены слишком отличаются, то достижение соглашения будет под большим вопросом.

На этапе предложения действуют следующие принципы:

• привяжите свою цену к выгодам партнера;

• предъявите завышенную цену;

• услышав ценовое предложение партнера, «вздрогните».

Продавцу важно предъявить свою цену вместе с выгодами клиента, которые были выявлены на предыдущих этапах продажи. Пусть это может показаться банальным, но клиенту всегда приятно слышать, за что он платит. Хорошая техника заключается в том, чтобы не называть цену отдельно от характеристик товара и выгод покупателя. Непосредственно вместе с ценой важно указать на все товары и услуги, которые включает цена: установка, гарантии, страна-производитель и т. д. Любой продукт или услуга – это совокупность разных характеристик, и цена является лишь одной из них.

Это необходимо, чтобы в нужный момент можно было дать уступку. Не бойтесь иметь высокие первоначальные требования, потому что они определяют дальнейшую свободу продавца в том, чтобы по мере развития сделки снижать цену, если покупатель не идет ему навстречу.

Приведу историю, которую мне рассказал один из моих клиентов. Он продавал немецкую технику, и его переговорная команда готовилась к переговорам с китайцами.

Как клиент поймет, что сделка выгодна? В условиях дефицита объективной информации он будет сравнивать цену продавца с двумя ценами: с первой предложенной продавцом ценой и с ценой конкурентов.

Для примера рассмотрим несколько ситуаций.

Какая сделка покажется клиенту выгоднее: если все продают со скидкой 5 %, а вы продаете со скидкой 10 %, или если все продают со скидкой 20 %, а вы продаете со скидкой 10 %?

Очевидно, что первый вариант для клиента выглядит гораздо привлекательнее.

Или другая ситуация:

• продавец продает по 70 рублей, клиент покупает по 50;