Простая книга о сложных продажах - Андрей Анучин

• продавец продает по 60 рублей, клиент покупает по 50.

Итоговый результат ценовых переговоров один и тот же в обоих случаях. Но в первом случае покупатель получил скидку в процентах в два раза больше! Соответственно, покупатель показал свою власть, и может хорошо себя зарекомендовать среди коллег и руководителей. Поэтому в том случае, когда критерием успешности сделки для клиента является величина уступки со стороны продавца, важно просить за продукт как можно больше, чтобы потом уступить тоже как можно больше и сделать клиенту приятно.

Клиенты знают правила игры. Поэтому они стремятся занизить цену, чтобы в результате получить наиболее подходящую.

Безусловно, излишне завышенная цена имеет и свои минусы. Во-первых, продавец рискует оказаться гораздо выше рыночной цены без достаточных на это оснований, что снизит к нему доверие со стороны клиента. Во-вторых, если цена продавца значительно выше ожиданий клиента, то договориться им будет достаточно сложно.

Не стоит сразу предлагать наилучший вариант, потому что клиент действует исходя из принципа «необходимо отказаться от первой предложенной цены». Похоже, что отказ от первого предложения является одним из фундаментальных законов психологии человеческого выбора.

Почему же люди действуют именно таким образом?

Потому что всегда хочется чего-то лучшего, и часто продавец может уйти и прийти с более привлекательным вариантом. К тому же отказ от первого предложения позволяет сформировать так называемую обучающую выборку. Если клиент действует в условиях ограниченной рыночной информации, то, не принимая первые предложения и давая себе возможность рассмотреть другие, клиент обучается.

Но может быть, отказ от первого предложения – это правило поведения, которое «вшито» в человеческое сознание. Такое правило подтверждается результатами исследования, опубликованного в статье «Быть первым не всегда хорошо»[18]. Оказалось, что «если лучший по характеристикам вариант стоит первым в списке, многие потребители не обратят на него внимания».

Замечали ли вы, что при формировании меню в ресторанах наиболее дорогие блюда размещаются в первых строчках. Данная техника позволяет использовать импульсивную покупку – когда клиент выбирает первое, что попадается на глаза. К сожалению, создатели таких меню не знакомы с результатами данного исследования, иначе бы они самые дорогие блюда ставили на третьей – пятой строчках.

Продавцам известен подобный алгоритм принятия решения, поэтому редко когда опытный продавец сразу предлагает оптимальное решение. Он знает, что от первого предложения, вероятнее всего, клиент откажется, и готов подать хорошее или максимально подходящее для клиента предложение следом за несколькими плохими. Иногда такой трюк называется «шифтинг».

Представим, что мы предложили хороший вариант сразу. Клиент хочет посмотреть еще что-то, он просит показать какие-то другие варианты, эти варианты по разным причинам его не устраивают, он возвращается к варианту, который был чуть ли не первым и который теперь кажется ему наилучшим. При таком раскладе у клиентов может возникнуть впечатление, что они потеряли время, к тому же, вернувшись, они все равно полны сомнений. Для душевного спокойствия клиента правильная последовательность – когда, перебрав и пересмотрев несколько вариантов, он через некоторое время находит наилучший. Так предоставим ему такую возможность, не сразу предлагая самый лучший вариант!

С помощью приема «вздрагивание» (или «кранч») продавец может попробовать, не выдвигая встречные требования и предложения, дискредитировать предложения партнера и заставить клиента сомневаться в своей цене.

Цель кранча – воздействовать на эмоциональное состояние партнера, снижая его уверенность в себе. Есть разные виды кранча.

Логический кранч использует критическую оценку предложений партнера.

• Цен таких и нет уже на рынке.

• Это звучит очень невыгодно.

• Давайте не выходить за рамки бюджета.

Эмоциональный кранч сообщает о вашем впечатлении с целью вывести оппонента из равновесия.

• Вы шутите?

• Не пугайте меня так!

• Вы хотите лишить меня работы?

• Скооолько?

• Ох…