Имитаторы. Как компании заимствуют и перерабатывают чужие идеи - Одед Шенкар

Это значит, что инноваторы должны сосредоточить усилия на нескольких основных свойствах. Но и в этом случае они могут создать новаторскую и креативную комбинацию скопированных и инновационных элементов. Такая комбинация, конечно, будет отвергнута инноваторами, презирающими имитацию, считающими ее нарушением своего видения и заявляющим о своем лидерстве. Но если такие фирмы не начнут с равным уважением относиться к имитации, они могут погрязнуть в рисках и расходах на создание всего и вся с нуля, наблюдая, как их конкуренты сплавляют инновацию с имитацией в формулу успеха. Мы назвали такое сочетание имовацией. Ее уже внедрили, хотя и не довели до совершенства, многие компании, от IBM до Apple.

Первый шаг к имовации — работа на платформах, общих для обоих видов деятельности. Как признает Новелл, имитация и инновация не так далеки друг от друга, как может показаться. Многие умения и навыки, необходимые для эффективных инноваторов, требуются и для эффективных имитаторов[287]. Например, работая над расшифровкой сложных проблем и те и другие должны интегрировать новый элемент в существующую систему, профильтровать большие объемы данных и скомбинировать части соответствующего знания. Оба вида деятельности требуют быстрой оценки новой информации, поступающей извне и изнутри, и заставляют отказаться от обманчивого упрощенного моделирования для воссоздания сложной и подчас трудной для понимания реальности.

И инноваторы, и имитаторы разбирают многогранную головоломку на узнаваемые части, не упуская из виду ее комбинационную архитектуру. И те и другие проводят детальный анализ причинно-следственных связей в рамках соответствующей среды бизнеса. Кроме того, они одинаково работают с множеством моделей, изменяя, отбирая и упорядочивая наиболее интересные возможности, варианты и комбинации, а также импровизируют с учетом быстро меняющихся условий внешней среды.

Как правило, основным преимуществом имитаторов над инноваторами являются более широкая поисковая сеть и способность практически мгновенно замечать и анализировать действия фирм из других отраслей. Имитаторы должны отслеживать и оценивать огромные объемы внешней информации, поэтому они отлично ищут, обнаруживают и отбирают данные, а также оценивают их с учетом контекста, подобно имитаторам, стремящимся превратить изобретения в инновации.

В целом имитаторы лучше приспособлены к решению проблемы соответствия, которая также важна для изобретателей и первопроходцев. Последние зачастую настолько увлекаются своим новым творением, что упускают из виду его практическую применимость и контекст использования. Имитаторы не могут работать в своем темпе, а вынуждены быстро догонять других и оперативно реагировать на появляющиеся проблемы и возможности. По этой причине многие из них, особенно быстрые первые последователи, развивают превосходные навыки реализации. Такие навыки полезны и для инноваторов, когда новшества появляются где угодно и в любой момент и требуют быстрой трансформации в различные приложения.

В то же время имитаторы могут с пользой применять креативность и воображение, необходимые для инноваторов, используя «вдохновенную имитацию» для создания более эффективных и дешевых продуктов. Наконец, инноваторы более умело создают эффективные барьеры против потенциальных имитаторов, а последние являются специалистами по их преодолению. Сочетание двух наборов навыков создаст более эффективную защиту от конкурентов, одновременно позволяя обойти и ослабить существующие барьеры.

Ниже мы приводим правила, обобщающие материалы нашего небольшого путешествия по истории, науке и искусству и, самое главное, по миру бизнеса. Совместно они представляют коллективный разум имитаторов прошлого и настоящего и могут служить руководством для компаний в эру имитации.

Не все они окажутся верными и применимыми для отдельно взятой фирмы в некий конкретный момент, поэтому мы рекомендуем компаниям добавлять собственные правила с учетом условий бизнеса и стратегических задач. Тем не менее эти правила могут служить полезным списком, в котором обозначены выгоды имитации, ее отношение к инновации, формы и виды, базовые способности и возможные стратегии. Все вместе они служат памяткой о том, как построить культуру имитации, использовать имитацию в качестве стратегического инструмента и стать успешным имоватором.

Мир полон примеров, когда люди и компании тратили неслыханные ресурсы и усилия на изобретение чего-то уже существующего или не получившего практического применения, не способного обеспечить возврат инвестиций. Вспомним, что большинство важных открытий были сделаны один, максимум два раза и что единственный способ для людей, обществ и компаний не отставать от других — имитировать то, что изобретено другими.

Это значит, что в мире уже есть много колес и не следует пытаться изобретать их заново. Вместо этого нужно создавать улучшенные или более дешевые версии, сочетать их с другими технологиями для получения полезной модели или прибора либо находить им новое и перспективное применение, например, в ветряном двигателе. Задача состоит в замене распространенного неприятия чужих идей на положительное мнение или, что еще лучше, на подход «найти и применить», учитывающий возможные изменения обстоятельств.

Лайонел Новелл метко подметил: «Инновация — на слуху, имитация — на деле»[288]. Необходимо сделать так, чтобы имитация также была на слуху. Это значит, что нужно смыть с нее клеймо позора и сделать ее не только приемлемой, но и не менее привлекательной и модной, чем инновация.

Знакомство с имитацией и ее принятие займут немало времени, но для всеобщего признания требуется культурная трансформация, которая может произойти только при наличии поддержки со стороны первых лиц компаний. Стратегический подход к имитации, инициированный и контролируемый высшим менеджментом, не только принесет наилучшие результаты, но и создаст благоприятный климат для поиска возможностей имитации и совместной работы для их использования и реализации к выгоде организации.

Способности к имитации позволяют физически несовершенным человекоподобным обезьянам процветать в сложных условиях внешней среды. Бизнес похож на джунгли, но в них слышится боевой клич «инновация или смерть», заглушающий имитацию и маскирующий успех имитаторов в других сферах, от биологии до искусства.

Вместо того чтобы оплакивать неспособность многих развитых видов понять сложную природу деятельности, воспользуйтесь тем, что ваши конкуренты недооценили имитацию и лежащие в ее основе возможности, чтобы развить необходимые для их формирования корпоративные зеркальные нейроны. Эффективно и творчески реализуйте имитационные стратегии, чтобы обойти конкурентов.

В эпоху бенчмаркинга и передового опыта легко упустить из виду очевидные возможности, требующие глобального, а не локального поиска. Выход за рамки собственной территории, в том числе в другие регионы, поиск небольших и неприметных фирм, а также неудачников, анализ отдаленных во времени, а не последних событий — все это поможет расширить арсенал моделей для коммерциализации и улучшить результаты исследований. Особенно важно рассматривать не только инноваторов, но и имитаторов. Помните, что для каждого инноватора есть один или несколько имитаторов, работающих столь же результативно. Изучение опыта и тех и других необходимо, чтобы стать успешным имоватором.