Без раздумий. Скрытые силы, заставляющие нас покупать - Гарри Беквит

Хитро составленные подзаголовки только усиливают подозрения: «Организация по принципу "застежки-липучки"», «Дружными рядами в генофонд», «Троллинг в цифровом потоке». Но доверие к солидному изданию перевешивает, поэтому статья будет сочтена надежным и, возможно, даже авторитетным источником. И вы начинаете читать про «организацию-липучку». Вот, собственно, суть гениальной идеи в изложении Harvard Business Review:

«Когда ваши клиенты рассеяны по всему миру, просто качественной работы недостаточно. Важно понимать особенности местного населения и взаимоотношений между людьми».

«Ладно, – говорите себе вы. – Значит, 19 революционных открытий».

Но потом выясняется, что под номером 17 идет необходимость устраивать сотрудникам на умеренно высоких должностях «академический отпуск» – это встряхнет и их самих, и компанию. Многие читатели, работающие в крупных компаниях, слышат эту «революционную» мысль не первый год – а иногда и сами ее озвучивают.

На сладкое редакторы приберегли самый лакомый кусок. Под номером 20 вы видите самую парадоксальную в контексте этой статьи идею 2005 (и не только) года:

«Не спешите кидаться на все, что подается как новинка».

* * *

Кругом только и слышно о тенденциях и перспективах – потому что нам нравится про них слушать. А почему нам нравится? Потому что мы оптимисты, а оптимисты верят в перемены. Мы верим, что «с каждым днем мы становимся чуточку лучше». На этой вере кормятся целые отрасли.

Однако появление в прессе таких вот дутых сенсаций в конце концов вывело одного автора из себя, и он решил не скрывать своего возмущения. В августовском выпуске журнала Slate за 2003 год Джек Шейфер открыл постоянную рубрику с идеальным названием: Bogus Trend of the Week Award («Дутая сенсация недели»).

Первым в эту рубрику угодило «снижение» интернет-продаж. Затем последовало разоблачение «новостей» о переходе на продукты местных производителей (породили «сенсацию» покупатели, выискивавшие на полках магазинов эти самые местные товары), о мужчинах-котовладельцах, о растущем числе прихожан в церквях (тоже ложь); о массовой миграции с территорий, которые могут пострадать от глобального потепления; о росте числа магазинных краж (эту «сенсацию», скорее всего, заказали владельцы магазинов, надеясь таким образом припугнуть воришек).

Неужели нет настоящих сенсаций и тенденций? Если и есть, то они тонут в море дутых, и это видно и по нашей бостонской кофейне. Верно сказано: «Чем больше перемен, тем больше все остается по-старому».

Чем больше мы ждем сенсаций, тем больше их будет на слуху – не обязательно настоящих.

Самые проницательные маркетологи понимают: настоящие тенденции обычно незаметны. Например, набирающий популярность синий цвет. И они понимают еще кое-что: если тенденцию – даже самую крошечную – заметили, то все, уже поздно. На это у них есть даже специальный термин – «послепиковая тенденция».

А еще маркетологи знают, что подобные тенденции появляются и исчезают, а человечество не меняется столетиями. Со времен неандертальцев мы пользуемся косметикой и предпочитаем эстетичные орудия труда (вчера – каменный топор, сегодня – консервный нож Oxo).

Наши пристрастия не меняются, и лучшие маркетологи это знают. Поэтому они следуют не тенденциям, а, как и мы, зову сердца.

Светлая память и 15-сантиметровый гвоздь, или Удивительная сила настроя

Осенью 1953 года в Йельский университет в городе Нью-Хейвен, Коннектикут, поступил калифорниец Дэнни Хансен. Белокурый, широкоплечий, сияющий белозубой улыбкой – он выглядел в сером Нью-Хейвене настоящим Аполлоном.

К тому времени, как Дэнни перешел на третий курс, все его знакомые уже не сомневались в том, что когда-нибудь он станет президентом США. Одногруппники часто развлекались, распределяя между собой роли в кабинете министров при будущем президенте Хансене. Самое малое, на что мог претендовать Дэнни, согласно единодушному мнению, это пост государственного секретаря США – не самый верх, зато почетно.

Меньшего от Дэнни никто не ждал, особенно после вручения ему престижной стипендии Родса для обучения в Оксфорде. Однако вовсе не стипендия стала главным событием в его жизни, когда он заканчивал последний курс. Оно произошло спустя несколько недель, когда про Дэнни Хансена узнали больше десяти миллионов американцев.

Весной двое редакторов журнала Life, одного из самых популярных изданий в Америке, собрались сделать материал о выпускниках Йеля. Услышав о «золотом мальчике» Дэнни Хансене, они сразу поняли, кто будет главным героем репортажа.

Длинная, на несколько разворотов, статья с потрясающими фотографиями Альберта Айзенштадта знакомила читателей Life с «удивительно гармоничным» молодым человеком по имени Дэнни. Спустя пять месяцев читателям представился случай вспомнить о нем снова, когда редакция отрядила корреспондентов в Оксфорд, узнать, как там идут дела у Дэнни.

Они шли хорошо.

Как истинный американец, он попросил оксфордских профессоров не задавать ему текстов на немецком и латыни. По вечерам, когда однокашники собирались в 700-летней оксфордской таверне The Bear Inn промочить горло элем и горьким пивом, Дэнни заказывал молочно-солодовый Ovaltine и апельсиновую газировку. Среди новых товарищей он тоже успел блеснуть, и они прозвали его «мозговитым».

Но потом… Как и все настоящие истории, наша имеет неожиданный финал.

Прошло 34 года, и в городке Рехобот-Бич, штат Делавэр, жители одного из домов вызвали полицию. «У соседей творится что-то неладное», – сообщили они. Немедленно подъехавшие полицейские заметили клубы выхлопных газов, вырывающиеся из-под ворот гаража. Они ворвались внутрь.

Там стояла Honda с заведенным двигателем. Один из полицейских кинулся открывать водительскую дверь и тут же увидел тело, завалившееся на соседнее сиденье, а потом сковородку и тяжелую книгу на педали газа.

Тело «золотого мальчика» уже успело посинеть.

Об этой трагедии не узнал бы никто, кроме бывших друзей Дэнни, – если бы не еще один бывший выпускник Йеля, писатель по имени Кэлвин Триллин, который тоже раньше дружил с Дэнни.

Кэлвин Триллин отличается на редкость помятым видом. Опущенные плечи, шаркающая походка, складки на лбу и подбородке. Даже редкая и неуловимая, как у Моны Лизы, улыбка, и та кривоватая и хмурая. Хмурая, как и его вечно, судя по фотографиям в Google, наморщенный лоб. К тому же ни на одной из фотографий не видно, чтобы у Триллина имелись зубы.

Что у Триллина точно есть, несмотря на непривлекательный облик (а может, и благодаря ему), – это остроумие. Триллин вызывает смех тем же, чем смешил Джеки Мейсон и чем смешит Стивен Райт. У всей этой троицы кислый вид. Глядя на этих унылых и растрепанных людей (вместо того, чтобы причесаться, Райт, похоже, сует два пальца в розетку), никто никогда не подумает, что они могут шутить, поэтому их шутки дарят нам величайшую радость – сюрприз. Шутки от клоуна с грустным лицом – всегда неожиданность. А шутить Триллин умеет.