Без раздумий. Скрытые силы, заставляющие нас покупать - Гарри Беквит

Разумеется, не каждая смена «прически и стиля» принесла бы желаемый эффект. Но «мустанг» через год после выхода машины завоевал награду «Тиффани» «За высшее качество в американском дизайне» – ни один автомобиль до него такого приза не удостаивался.

Помимо превосходного дизайна Ford Mustang своим оглушительным успехом обязан еще кое-каким факторам, которые уже упоминались в нашей книге. Руководство Ford настолько верило в свое детище, что пошло на беспрецедентные усилия, чтобы запечатлеть название нового автомобиля в сознании каждого американца. Рекламному агентству компании было поручено выкупить все доступное эфирное время на трех американских телеканалах с 21.30 до 22.00 того вечера, когда «мустанг» предстанет перед публикой на Всемирной выставке. Это, в свою очередь, побудило журналы Time и Newsweek поместить Якокку и его детище на обложку. О «мустанге» заговорили все – помните, как было с Коби Брайантом, которого сегодня знает каждый баскетболист и болельщик? В одночасье «мустанг» стал знаменитым.

Автомобиль подкупал своим спортивным обликом – две двери и капот, как у Ferrari (задумка главного дизайнера Джо Ороса). «Пойдем поиграем», – приглашал он. А играть мы любим.

Ну и наконец, название. «Мустанг» ассоциируется с тем, что мы ценим больше всего. Со свободой. Мустанг – это дикий конь, несущийся по вольной прерии. А также Дикий Запад, который тоже вызывает массу ассоциаций. Недаром половину телепрограммы когда-то занимали сериалы-вестерны: «Дымящийся ствол» (Gunsmoke), «Есть оружие – будут путешествия» (Have Gun Will Travel), «Стрелок» (The Rifleman), «Bonanza» (Золотая жила), «Сыромятная кожа» (Rawhide – с участием Клинта Иствуда) и «Разыскивается живым или мертвым» (Wanted: Dead or Alive – со Стивом Маккуином).

Легенда по-прежнему жива. Он выстоял во всех проигранных компанией битвах. Единственная из машин, сошедших с конвейера Ford, которая существует дольше «мустанга», – это пикап серии F. Другой спортивный автомобиль Ford – Thunderbird – появился, исчез и возродился снова, но уже в другом облике, который не смог передать уникальный дух предшественника.

Да, под шкурой «мустанга» скрывался «сокол». Однако «сокол» сгинул, а «мустанг» вышел победителем – благодаря активной рекламе, сделавшей его популярным в одночасье, обещанию игры, духу свободы и великолепному дизайну, который превратил скромную птицу в легенду, побившую все рекорды продаж своего времени. А заодно доказал, что, даже если книжка стоит десятки тысяч долларов, мы все равно будем судить по обложке.

Фокус с витаминной водой

Среди нескольких сотен наименований бутилированной воды, продающейся в Америке, есть одно, которое ставит маркетологов в тупик, – Vitamin Water («Витаминная вода»). Если маркетолог хочет придумать «кассовое» название для воды, он исходит из вариантов типа Aqua Energy, Healthy H20 или Earth's Blessing. Но если он хочет привлечь покупателя, которому противна сама идея маркетинга, и сделать вид, что никакого маркетинга нет, он выберет название самое что ни на есть банальное. Типа Vitamin Water.

Хорошо, название выбрано. Теперь надо решить, где продавать воду с таким названием. Разумеется, не на одной полке с энергетиками вроде Gatorade, которые просто задавят ее своей рекламой. И рядом со сладкой газировкой тоже нет, потому что там правят Coca-Cola и Pepsi.

Но если не там и не там, то остается весьма рискованный путь: сражаться с несколькими сотнями других наименований. То есть с чародеями Pepsi, выпустившими Aquafina, гениями Coca-Cola, вбухивающими колоссальные средства в продвижение своей Dasani, и кудесниками, стоящими за европейской маркой Evian.

Даже если вы все-таки ввяжетесь в борьбу с этими гигантами, как вы думаете одолевать исполинского дракона Nestle, сидящего на груде золота? Из 10 самых продаваемых в США наименований бутилированной воды шесть принадлежат Nestle. Среди них Poland Spring, Arrowhead и Deer Park – каждая пятая бутылка покупаемой в Штатах воды носит какое-то из этих названий.

Телевидение вам в этой маркетинговой войне не помощник. Если даже вы туда сунетесь, вас тут же сметут и затопчут Coca-Cola, Pepsi и Nestle.

Так куда вам податься?

На полки отдела бакалеи. Затрат на рекламу – ноль, пусть сама бутылка станет рекламным носителем.

Но как сделать так, чтобы она рекламировала себя? Если налепить яркую, бросающуюся в глаза этикетку, то изначальный посыл будет утрачен и бутылка затеряется среди сотен других. Как же быть?

Создать антиупаковку. Аптечный бутылек одобренной минздравом витаминной воды с таблицей энергетической ценности продукта вместо этикетки. В таком случае покупатели, идущие вдоль полок с бакалейными товарами, увидят, что Vitamin Water – это не газировка, а полезный источник дневной дозы антиоксидантов.

Вы клеите на бутылку обычную аптечную этикетку, набранную привычной гельветикой, черно-белую. Наверное, с Vitamin Water так и поступили?

Однако нет, одну уступку традициям упаковки производители Vitamin Water все же сделали. Они поделили этикетку по горизонтали на две части – нижнюю оставили белой, а верхнюю красят в разные цвета (например, в клубничный, соответственно вкусу содержимого бутылки).

Просто. Лаконично. Но одна проблема все-таки остается. Что отличает вашу воду, кроме витаминов, и как это отличие заметит покупатель, если не обратит внимания на бутылку? А он может и не обратить – ведь со всех полок к нему взывают десятки других наименований.

Что делать? Вы смотрите на все эти остальные бутылки и пытаетесь понять, что между ними общего.

Вот что: бутилированная вода обычно бесцветная.

Значит, что? Витаминную воду надо раскрасить. И тогда, ничем не предав свое банальное название и непримечательную этикетку, ваша бутылка мелькнет ярким маяком в море остальной воды – прозрачной. А Vitamin Water бывает и красной, и оранжевой, и синей. Покупатель не пройдет мимо красной капли в бесцветном море.

Главное, что все эти ухищрения не выглядят нарочитыми, поэтому обычный американский покупатель не заподозрит здесь ловкий маркетинговый ход. Покупатель видит красную бутылку, незамысловатое название, и сознание подсказывает ему: «Это вода, но не просто вода, а с витаминами! Получившая одобрение медиков».

Гениально! Замечательно полезная вода. Гениальность этого бренда в простоте. И в том, что самое гениальное, как в фокусах Дэвида Копперфильда и других знаменитых магов, скрыто от наших глаз.

А еще в том, что производители знают о нашем двойственном отношении к брендам. Бренды привлекают – но в то же время кто-то считает их манипуляцией. А Vitamin Water выделяется на общем фоне без всяких видимых усилий, обозначая свое отличие от остальных напитков всего двумя словами – Vitamin Water. Антибренд на антиупаковке.

Гении. Почти такие же гении, как главный герой следующей главы, изменивший целое столетие.

Человек, сокрушивший ящик

Произошло это 1 августа 1998 года. Но сперва давайте заглянем в чуть более отдаленное прошлое.