Без раздумий. Скрытые силы, заставляющие нас покупать - Гарри Беквит

Снова и снова настрой управляет нашими ощущениями. Мы пробуем пасту или Coca-Cola или чувствуем 15-сантиметровый гвоздь, проткнувший подошву ботинка, – и реагируем в соответствии с настроем. Мы ощущаем не действительность, а наше представление о ней. Мозг обманывает тело – впрочем, иногда бывает и наоборот, тело обманывает мозг.

Это значит, что «лучше» и «хуже» не являются объективными категориями, они существуют лишь в нашем мозге – в нашем загадочном, нелогичном, превосходящем по сложности целую Вселенную мозге.

А отсюда вытекает первый принцип маркетинга XXI столетия: недостаточно просто разработать отличный товар или услугу – нужно разрабатывать, пестовать и внедрять большие ожидания.

* * *

Однако находится все больше подтверждений тому, что, несмотря на все создаваемые ожидания, дела у блестящих брендов идут далеко не блестяще, а, скорее, средне. Последние данные касаются финансовых структур, заведомых «мальчиков для битья» во время кризиса.

Получив задание превратить в открытое акционерное общество новую компанию Blue Mongoose, занимающуюся программным обеспечением, Эмили Питерс немедленно составляет список из трех банков, к которым собирается обратиться за помощью с ППП (первичным предложением акций). Это JP Morgan, CitiGroup и Wells Fargo. Эмили перечисляет именно их, потому что они есть в списке любого финансового директора – это три гиганта американской финансовой индустрии. Если она выберет менее раскрученный инвестиционный банк и ее акции не достигнут целевой цены, финансовому директору Blue Mongoose Эмили Питерс придется срочно составлять новое резюме. Если у руководства компаний вошло в поговорку: «Выбирай IBM – за него точно не уволят», – то у финансовых директоров таким неоспоримым выбором будут как раз названные три банка.

Эмили, как и многие читатели, полагает, что эти банки – самые лучшие и выдающиеся в своей области. Ей кажется, что любому из них по силам вывести первичные акции Blue Mongoose на лучшую целевую цену – а это главный критерий успешного ОАО.

Правильно ли она полагает?

Данные говорят, что нет.

Как отмечает в недавней статье для The Wall Street Journal Джеймс Суровецки, крупные банки не намного успешнее справляются с управлением первичными акциями, чем сравнительно мелкие, которых американские Эмили Питерс, разумеется, даже в расчет не берут. Большие банки – это бренды финансовой отрасли, но в управлении первичными акциями их результативность намного отстает от репутации. Их бренды – это ложные индикаторы.

Возможно, этому есть объяснение. В ОАО обычно переводятся небольшие фирмы, которым средства акционеров должны помочь подрасти. Получается некоторая нестыковка: огромный банк и маленькая (500 человек) Blue Mongoose, затерявшаяся в технопарке калифорнийского города Саннивейл. Крупные банки гораздо лучше управляют средствами таких же крупных корпораций – монстров вроде Procter & Gamble, Microsoft или Coca-Cola.

Давайте представим такой вариант. Предположим, Coca-Cola хочет приобрести Jamba Juice. Стоит ли ей обращаться к одному из этих гигантов финансовой отрасли?

Согласно последним данным, тоже нет. На ниве слияния и поглощения компаний эти четыре гиганта достигли успехов не выше среднего. В чем они точно преуспели – так это в умении убедить нас в том, что подобными сделками должны заниматься именно они, как самые крупные и известные, а значит, нанимающие лучших профессионалов по ППП, слияниям и поглощениям.

Крупные банки – непревзойденные мастера по созданию впечатления, будто лучше них с делом никто не справится. И мы на это клюем.

Может, хотя бы эти примеры помогут американцам взглянуть на бренды по-новому? Нет, вряд ли.

Все дело в том, что мы не располагаем надежным способом проверить и сравнить разные банки (или кроссовки, зубную пасту, шампуни, кондиционеры и сотни других товаров и услуг). Мы полагаемся на бренды за неимением другого критерия.

В качестве эксперимента пойдите в супермаркет Target и найдите там самую дешевую марку шампуня – Pantene. Принесите домой, помойте им голову. Как волосы? Стали на 80 % менее чистыми, блестящими и послушными?

Наоборот, скорее всего, результат окажется вполне приличным. Вот вполне убедительный аргумент в пользу того, что Pantene заботится о волосах не хуже, чем любой другой шампунь, в том числе и тот, что стоит в восемь раз дороже. Спросите своего парикмахера, только начните так: «Пожалуйста, скажите мне правду. Обещаю, я никому не проболтаюсь».

Для каждого из нас действительность – это не то, что есть или происходит на самом деле в данный конкретный момент. Это то, как мы ее воспринимаем. А иногда то, как мы хотели бы ее воспринимать. Могущество Гудвина, волшебника из страны Оз, не в нем самом – он-то сам просто старичок, который прячется за занавеской, – а в том, что рассказывали о нем Дороти и ее друзьям. Волшебная романтика Парижа не в нем самом, а в том, что каждый знает: Париж – это сказка. Южане гостеприимны, Volvo надежны, методика «шесть сигма» гениальна и незаменима, стиральные машинки Maytag не ломаются.

Не так ли?

В свете всего вышесказанного – про тенденции, которые вовсе тенденциями не являются; про настрой, который непостижимым образом влияет на наши ощущения и восприятие, – давайте рассмотрим еще два примера, которые помогут нам лучше понять наступающую эпоху.

Почему хромают бегуны в дорогих кроссовках, или Новые экономы

Всегда готовая к спортивным играм, в 1972 году Америка высыпала на улицу. Подтолкнуло к этому бывших домоседов то же событие, благодаря которому начали как грибы после дождя появляться клиники спортивной медицины, – неожиданная победа Фрэнка Шортера на олимпийском марафоне в Мюнхене. Вся Америка надела кроссовки.

И очень скоро поняла, что, если наши предки могли много миль без устали гнать зверя босиком, современному организму бег дается куда труднее. Не прошло и месяца с победы Шортера, а бегуны уже заговорили о тендините, подошвенном фасците и прочих недугах, названия которых совсем недавно сочли бы китайской грамотой.

Проклятие бегунов стало благом для медицинской отрасли. Америка хромала.

Почему?

Годами ответ казался очевидным. Врачи ставили по каждой травме диагноз – например, воспаление ахиллова сухожилия – с общей для всех припиской «перенапряжение». Новоиспеченные спортсмены просто-напросто перегибали палку с дальностью дистанций, частотой тренировок и скоростью бега.

Чтобы уменьшить риск таких травм из-за перенапряжения, специалисты советовали разминку с растяжкой. Предполагалось, что разогретые и подготовленные разминкой мышцы и связки будут меньше рваться и воспаляться. Совет казался вполне логичным, поэтому многие бегуны взяли его на вооружение. И все равно продолжали хромать.

Производители спортивной обуви поняли, что надо браться за дело, и откликнулись разработкой «биомеханических моделей» на основе научных исследований работы ног и стоп. Разумеется, стоили эти модели соответственно, однако серьезные спортсмены не собирались экономить на своем здоровье.