ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом - Том Вандербильт

Интеллектуалы, теперь выступающие под флагом «всеядности», произвели переориентацию своего культурного капитала в плане увеличения охвата, а не глубины проникновения, начертив иерархию вкуса в рамках горизонтальных, а не вертикальных границ. На самом деле снобизм может оказаться контрпродуктивным в социальном плане, давая меньше возможностей перемещения между различными социальными областями. В культуре составления mp3-плей-листов, не содержащих никаких физических объектов, которыми нужно обладать, задача не в том, чтобы включить в плейлист «правильную» музыку, а в повышении степени эклектичности плей-листа; нужно не исключать музыкальные жанры, а придумывать «интересные» причины для включения в микс как можно большего их количества (как формулировал Бурдьё, «любить все то же самое по-другому»).

Бурдьё всегда подчеркивал, что способ потребления столь же репрезентативен в аспекте вашего вкуса, как и предметы потребления. «Всеядные», как было показано, просто использовали старинную стратегию интеллектуалов: возможность, как писал Бурдьё, с уверенностью «придавать эстетическое значение объектам ординарного и даже низшего порядка» – и включать их в доселе недоступные им музыкальные жанры. В таких разделах, как объявления о знакомствах журнала «Нью-Йоркское книжное обозрение» (отдушина вкусов хорошо образованного верхнего слоя среднего класса, если таковой еще существует), «всеядность» упоминается столь же часто, как и любовь к прогулкам на природе и к Франции как явлению. Вот случайный пример из оказавшегося под рукой номера (сразу прошу прощения за мой культурный капитал): «Люблю изысканную еду, независимое кино, захватывающие путешествия, камерную музыку, джаз и рок». Подтекст таков: мои вкусы, как и я, в высшей степени разнообразны, но главное – они у меня есть! А попробуйте себе представить облаченного в вязаный свитер и очки в роговой оправе американского интеллектуала из 1950-х, заявляющего, что наряду с «хард-бопом» и Брамсом он любит и творчество Билла Хейли.

«Всеядные», как утверждает социолог Омар Лизардо, не то чтобы действительно любят всю эту новую музыку, но относятся к ней с легкой и обладающей широким диапазоном приязнью; перед вами словно множество кружек со слабо кипящей водицей. В конце концов, формирование симпатии требует времени. Не только люди потребляют музыку, как отметил социолог Ной Марк, но и «музыкальные формы, в свою очередь, требуют от людей траты времени». Чем больше вам нравится один из жанров, тем меньше времени и энергии остается на все остальные. Уитмен из The Echo Nest тоже обнаружил признаки «всеядности». «Мы смоделировали слушателей, для которых имелись обширные вкусовые профайлы, а затем в течение недели сравнивали их поведение с профайлами радиостанций двенадцати самых популярных форматов. За одну неделю средний пользователь «радио по запросу» слушал 5,6 разных станций различных форматов». Разумеется, здесь работает самоотбор: самые «всеядные» демонстрируют тенденцию к использованию всего предлагаемого онлайн-сервисами огромного разнообразия. Большинство все так же желают слушать лишь хиты: в одном аналитическом исследовании было показано, что 1 % артистов генерирует 77 % процентов от всей выручки индустрии звукозаписи.

Но и у «всеядных» должно оставаться место для антипатий. Когда социолог Вифания Брайсон в 1996 году просмотрела аналогичные данные по вкусам все того же Бюро переписи населения, сфокусировавшись на ответах о том, кому что не нравится, выяснилось, что наиболее толерантные опрошенные проявляют больше всего антипатий к «хеви-метал» и «рэпу» (в соответствии с грубоватой классификацией Бюро). И это не должно удивлять: ведь это были жанры, которые меньше всего нравились всем опрошенным людям[102].

Но еще Брайсон обнаружила, что толерантным слушателям также не нравится «кантри» и «госпел» – два из трех наиболее популярных жанров во всей выборке. Почему? «Жанры, вызывающие наибольшую антипатию у толерантных людей, – как раз те, что больше всего ценятся людьми с низким уровнем образования», – пишет она. Даже при всей своей «всеядности» «всеядные» все же тщательно, и это статистически предсказуемо, очерчивают границы того, что может нравиться без всяких опасений, определяя их (что не бесспорно) не совсем по музыкальным качествам, но по тому, кто эту музыку любит.

В противоположность «всеядным» существуют и «однонаправленные» – это люди, которые слушают меньшее количество музыкальных жанров и демонстрируют антипатию к жанрам, которые не слушают. К «однонаправленным» обычно относятся люди с низким уровнем образования, принадлежащие к группам с пониженным культурным статусом; что любопытно, могут существовать и «однонаправленные интеллектуалы», с аналогичными вкусовыми ограничениями – правда, причины тому совершенно иные. В изящном симбиозе «однонаправленные» существуют в области именно тех жанров, которые меньше всего нравятся «всеядным». В The Echo Nest обнаружили свидетельства тому по критерию, который назвали «индексом привязанности». Какие артисты, спросили они, «доминируют в плей-листах своих фанатов»? Большую часть списка составили «металлические» команды, которых избегают «всеядные». Металисты желают слушать «метал», а другую музыку исключают – в отличие от фанатов других жанров. «Однонаправленные» по-своему очерчивают свои собственные и более мощные культурные рамки, позволяющие отсечь всех остальных; возможно, это происходит в силу реакции на символическое (и реальное) исключение их из других социумов, с которыми им приходится сталкиваться.

Рассмотрим творчество одной из вызывающих наибольшее презрение групп, работающей в жанре «рэп-рок», или «хоррор-кор»[103], – команды Insane Clown Posse. Журналы «Блендер» и «Спин» назвали эту команду худшей в мире группой. У массовой аудитории сами музыканты и их фанаты вызывают насмешки и презрение, критики разносят эту музыку в пух и прах; группа не пользуется даже легким, с налетом иронии, признанием среди хладнокровных и «всеядных» эстетов. И при всем при этом их альбомы, пусть их почти не крутят по радио, как отмечает журнал «N+1», пользуются в чартах независимых лейблов популярностью даже большей, чем альбомы White Stripes, Arcade Fire и Arctic Monkeys. Единственные люди, признающиеся в том, что любят их творчество, – это, конечно, их преданные фанаты. Это плохо поддающаяся точному определению, но обладающая высокой степенью идентификации «семья», члены которой называют себя «джаггало». Интересно в этом «протоутопичном карнавальном сообществе», как обозвал один социолог их «газеринги» (фестивали), то, что людей к ним, по всей видимости, притягивает чувство символической исключенности – то, что Бурдьё называл «отрицанием отрицаемого». Как сказал один «джаггало» о своих соратниках, «они вроде как приняли себя такими как есть. Надо быть самим собой! Необязательно одеваться в модные тряпки или мечтать о модной тачке».