ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом - Том Вандербильт

Отчасти все это происходит потому, что вкус зависит от знания (или, по крайней мере, его демонстрирует). Кому, кроме фанатов группы Pavement, в действительности придет в голову оспаривать мнение, что Wowee Zowee – это их лучший альбом? В одном из исследований при составлении графика музыкальных пристрастий было обнаружено, что те, кому нравится опера Филипа Гласса «Эйнштейн на пляже», «располагаются» довольно близко к тем, кому она не нравится. Почему? Потому что, когда речь о малоизвестной работе, антипатия подразумевает как минимум знакомство, а это определяет ваше социальное местоположение где-то вблизи от тех, кому работа нравится. Возьмите работу, которая знакома большому количеству людей – например, «Времена года» Вивальди, – и социальная пропасть между теми, кому она нравится и кому не нравится, будет гораздо большей (как и количество причин, по которым работа не нравится). Когда пропасть становится довольно большой, антипатия может вылиться даже в форму напускной симпатии, что само по себе имеет силу и рождает чувство защищенности путем создания социальной дистанции от того, что обычно нравится. Бурдьё писал: «От влияния популярного «китча» вылечиться легче, чем от мещанской имитации».

Что говорит о вас музыка, которая вам нравится? До поездки в The Echo Nest я принял участие в их забавном эксперименте, называвшемся «Ваш стереотип». Вы должны были ввести несколько названий любимых групп, а в результате вам присваивалось звание вроде «Маниакально увлеченная фея мечты» или «Папаша-мститель» (на базе вашей любви к Iron Maiden). Меня определили как «Бариста-хипстера», что выглядело довольно предсказуемо, учитывая, что сегодня музыку я слушаю в основном в бруклинских кофейнях. Брайан Уитмен, бородатый и неторопливый основатель The Echo Nest, был похож на современного Бурдьё, рассказывая мне о том, что музыкальные предпочтения являются самым важным фактором в прогнозировании личностных качеств. «Если все, что я о вас знаю, – это пять последних прочитанных вами книг, это мало о чем скажет. Но если я буду знать, какие пять последних песен вы слушали, я буду знать о вас очень многое», – сказал он.

Фильмы, говорит он, плохо годятся для прогнозирования. Их гораздо меньше, и гораздо меньше возможностей для их употребления. Жанры имеют значение, но здесь, в отличие от музыки, нет столь мелких нюансов. «Кино имеет гораздо более непосредственное отношение к социуму. Ваша жена вполне может попросить вас посмотреть фильм с ней вместе», – сказал он. А музыку люди слушают сами по себе: в машине, в наушниках, с помощью плей-листов и настраиваемого по вашему вкусу интернет-радио. Предпочтения в музыке имеют более явно выраженный личностный характер, люди часто говорят о «своей музыке», а «мое кино» – это звучит совсем не так. Исследования показали, что, когда люди транслируют любимые группы в социальных сетях вроде «Фейсбука», они совершенно необязательно оказывают влияние на других, чтобы группа кому-то еще понравилась. На самом деле может случиться обратное.

В эпоху, когда вы можете «носить у себя в кармане практически всю записанную музыку», как говорит инженер The Echo Nest Пол Лэймер, вопрос о том, «какую песню поставить следующей», стал невероятно сложным. Как рассказал Уитмен, множество людей, подписавшихся на музыкальные потоковые сервисы на пробный период, в итоге так ничего и не прослушали. «Перед вами пустое поле поиска. Что будете делать?» Некоторые, подсказывает Макдональд, «послушают тот альбом Дейва Мэтьюса, который у них есть на CD в какой-то коробке, которую так и не распаковали с последнего переезда». Счастье продлится ровно 42 минуты.

А что потом? Назовем это «боязнью поиска». Вы подписались на сервис, в котором есть все, что вы когда-либо хотели послушать, но неожиданно вы не в силах справиться с открывшейся перспективой и выбрать что-то конкретное. Целью музыкального «постижения», как это называется, является направление движения слушателей в этом море, при этом важно удержаться в границах приемлемого и преодолеть мели разочарований. «Как разобраться с десятью миллионами песен, которые вам никогда не понравятся, потому что они либо ужасны, либо о том, что для вас ничего не значит? – спрашивает Макдональд. – И как найти одну песню среди этих десяти миллионов, которая может стать для вас самой любимой – если, конечно, вы узнаете о ее существовании?»

Располагаясь по другую сторону компьютерного монитора, The Echo Nest столкнулась с «проблемой холодного старта», которая сильно беспокоит все рекомендательные сервисы: какую песню нужно поставить первой для человека, о котором мало что известно? Чтобы вас заинтересовать, нужно разобраться в том, какой вы слушатель, считают в The Echo Nest, а не просто узнать, что вы уже слушали. В моделях сервиса есть атрибуты вроде «склонности к мейнстриму» – насколько далеко простираются ваши вкусы по сравнению со вкусами других слушателей сервиса? Radiohead для вас до дрожи экспериментальны или это просто одна из популярных групп, которые вы слушаете?

The Echo Nest началась как попытка с помощью данных и машинных алгоритмов, имеющих функцию самообучения, понять безграничный мир музыки путем слияния двух его основных качеств: как это звучит и как мы об этом рассказываем. За несколько лет до этого Уитмен записывал «умную танцевальную музыку» (как он шутит, «единственный жанр, который не стесняется сам себя похвалить уже в названии») под псевдонимом Blitter. Как многие музыканты, он обнаружил, что успешно заниматься этим «на должном уровне» трудно. В переводе с фанатского никто эту музыку не слушал. Он вспоминает, что аудитория «была, но найти ее оказалось сложно». Как отыскать этих фанатов и как с ними связаться? Поступив в аспирантуру, он начал работать в области числовой обработки естественных языков и вновь задумался о своей первоначальной проблеме. «Все эти люди пишут о музыке в Интернете, и должен найтись способ автоматически выяснить, что они говорят!»

То, как мы разговариваем о музыке, оказывается, довольно предсказуемо. «Мы видим, что люди говорят о контексте в связи со всем остальным, что они знают. И это именно тот текст, который вы хотите читать», – говорит Уитмен. По его утверждению, музыковедческие подробности относительно неважны: знание о ключе или тональности песни не может помочь слушателям выбрать следующую песню. Вы хотите знать, где появилась группа, кто на них повлиял.

Еще один основатель The Echo Nest, Тристан Йохан, трудился на ниве «Извлечения музыкальной информации» – это обширная дисциплина, которая ставит целью конвертацию музыки в данные для лучшего понимания музыки. Попытка оценить эмоциональную значимость песен выводит машины из строя. Вот, например, песня «Церемония» группы New Order: пульсирующий мажор, но слегка мрачная – это грустная или веселая песня? Компьютер с трудом отличает клавесин от гитары. «В конце концов, и те и другие звуки – результат колебания струн. Разница только в технике игры», – говорит стильный француз Йохан – его длинные жидковатые волосы делают его похожим скорее на того, кто исполняет, а не анализирует музыку.

Компьютеры также не очень хорошо справляются – по крайней мере с точки зрения звука – с пониманием человеческой жанровой системы классификации. В пространном проекте, названном «Весь шум сразу», Макдональд использовал семантическую систему The Echo Nest для создания карты всего объема музыкальных жанров, имеющихся в мире: от «румынской попсы» до «финского хип-хопа» и «польского регги». Что любопытно, для идентификации жанров он совсем не полагался на то, как они звучат (там, где компьютер испытывает затруднения, люди узнают жанр быстрее, чем произносится само слово «жанр»).