ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом - Том Вандербильт

Фундаментальным фактором любви к песне является ваше предварительное с ней знакомство. Экспозиция здесь играет ключевую роль, как и в случае с пищей: чем чаще вы что-то слышите, тем больше вам это нравится (есть и исключения; к ним мы обратимся потом). Об эффекте экспозиции написано очень много. В одном стандартном исследовании группам английских детей и студентов несколько раз ставили незнакомую пакистанскую народную музыку, и с каждым разом она нравилась им все больше. Точно так же благодаря стараниям радиоведущих песни становятся хитами. Уитмен из The Echo Nest признал, что завидует радио – ведь там нет кнопки перемотки. «Возможно, кое-кто из радиоведущих отдавал себе отчет, что, если вы послушаете «Богемную рапсодию» двадцать раз, эта близкая к опере вещь осядет у вас в голове и станет вам нравиться», – сказал он.

Психологи доказали, что многократная экспозиция раздражителя – например, музыки, геометрической фигуры, китайского иероглифа – увеличивает нашу «перцептивную беглость» и мозг приучается с большей легкостью обрабатывать этот раздражитель. И эту повышенную легкость обработки, которая сама по себе вызывает у нас хорошее ощущение, мы транслируем в ощущение от вещи в целом. Как показала психолог Элизабет Хельмут Маргулис, видя в четвертый раз треугольник, мы вовсе не думаем: «Я уже видел этот треугольник, вот почему он мне знаком». Люди в таком случае думают: «Черт, мне нравится этот треугольник! Я чувствую себя умным!» Чем ближе находится предмет к «прототипу», тем проще он обрабатывается мозгом. Люди в исследованиях продемонстрировали тенденцию считать более привлекательными сгенерированные компьютером составные трансформированные изображения лиц (или птиц, или машин, или геометрические фигуры) по сравнению с любым естественным лицом, птицей или машиной, поскольку усредненный образ с большей вероятностью походит на образ вещи, какой она может понравиться человеку.

На формирование симпатии, по всей видимости, влияет даже то, в каком порядке мы что-либо услышим. В одном из исследований радиослушателям воспроизводили оригинальные записи и кавер-версии. Как и ожидалось, людям больше нравился оригинал, когда сами люди были старше и когда оригинал был сильно старше кавера. У таких фанатов экспозиция оригинала явно была выше. Но в случае, когда люди слушали обе версии впервые, предпочтения формировались в зависимости от того, какую версию они услышали первой. «Первая встреча с раздражителем оставляет более глубокое впечатление в сознании, в результате чего раздражитель обрабатывается более бегло, чем при последующих встречах с подобными раздражителями», – отмечают авторы.

До того как «эффект экспозиции» был признан отдельным явлением, о нем рассуждали в тавтологическом плане: нам нравится то, что мы знаем, потому что нам нравится, что нам это уже известно. Как отметил психолог и автор термина Роберт Зайонц, проблема такого подхода была в том, что людям нравилось вовсе не обязательно то, что они лучше всего помнили. В отдельных случаях неоднократной экспозиции, как писал он, вещь может нравиться больше, когда мы не знаем, что подвергаемся неоднократной экспозиции.

Несколько лет назад я путешествовал по Мексике и вдруг обратил внимание на песню, которую крутили по радио: это была Burbujas de Amor доминиканского певца Хуана Луиса Герры. В тот год ее нельзя было не услышать. Почему эта песня вдруг привлекла мое внимание? Да, она была привязчива – как и все остальное на радио. Песня была даже, на мой вкус, слегка банальная. Скорее всего я уже несколько раз ее прослушал, прежде чем она появилась в моем сознании. Я понемногу стал привыкать к ритму и уже угадывал, когда раздастся знакомый припев «Ай-яй-яй-яй-яй-йе». Затем мне кто-то рассказал, что слова песни, которые я плохо понимал на слух – по-испански я только читал, – были переполнены сальными двусмысленностями. Песня стала ближе. И вдруг, хотя я никогда не был ценителем баллад «бачата», песня мне понравилась – лишь потому, что у меня появился периодический и неоднократный опыт моей к ней экспозиции в мексиканских автобусах и барах.

Симпатия – это заучивание, а заучивание – это симпатия, пусть мы не всегда об этом догадываемся. В музыке дуга симпатии может быть исключительно крутой – пары прослушиваний может оказаться достаточно. Однажды летом 1985 года, когда в Чикаго пышным цветом расцвела «хаус»-сцена, один кларнетист и начинающий диджей вместе со своими школьными друзьями экспериментировали с басовым синтезатором Roland TB-303. Они играли с ручками прибора, а прибор издавал странные звуки. Им особенно понравилось звучание прибора в режиме «живого баса». Не потому, что машинка воспроизводила живое звучание бас-гитары, а потому, что «звук был такой, под который вполне можно танцевать», как его кто-то описал. Музыкальный критик Боб Стенли определил этот звук как «размягчающий мозг».

Друзья взяли записанную ими кассету, которую они назвали «В своем уме», принесли в клуб «Музмашина» и попросили диджея ее поставить. «Когда он поставил ее в первый раз, никто не знал, как реагировать, – вспоминал один из друзей. – Он поставил ее повторно, и все стали танцевать. Поставил в третий раз – люди стали просто визжать. А на четвертый начались бешеные пляски. Наша кассета их полностью захватила». Буквально за одну ночь родился новый жанр, который назвали «эйсид-хаусом» – потому что родилась легенда, будто в ту ночь в клубе продавали воду с кислотой. А как много музыкальных карьер так и не состоялось, потому что песня не получила пресловутого «второго шанса»?!

Экспозиция таит в себе скрытую угрозу: кое-что нам нравится меньше, если число повторов растет. Особенно когда речь о том, что не нравилось раньше. Точной формулы здесь не существует, но есть предложенная психологом Даниэлем Берлайном общепризнанная теория о том, что наши предпочтения, например в области музыки, можно отобразить в форме перевернутой U-образной кривой, зависящей от фактора «сложности». Чем проще или сложнее предмет, тем меньше он нам нравится. Для большинства «зона наилучшего восприятия» находится где-то посередине.

Но с каждым новым прослушиванием музыка становится все менее сложной. Так что навязчивая популярная песенка, построенная на простеньком ритме, рвущая топ-листы целое лето, зачастую быстро уходит в небытие. А иная песня, со сложной аранжировкой, мелодичная и обладающая целым спектром смыслов, может медленно идти к успеху. Альбом «Красная Луна» Ника Дрейка, с поэтически насыщенными текстами и сложными аккордами, в 1972 году даже на милю не приблизился к английскому хит-параду. Но скорее всего за последние несколько лет вы точно слышали заглавную песню из этого альбома – в фильмах, в рекламе, на радио – и ничего не знаете о возглавлявших в тот год хит-парад песнях: а это были «Детская любовь» Донни Осмонда и «Мой чудак» Чака Берри. Видимо, понадобилось больше времени, чтобы Ник Дрейк всем понравился. При расстановке по степени сложности всего каталога The Beatles, как отмечают музыковеды Эдриан Норт и Дэвид Харгривз, популярность альбомов вроде Please Please Me, возглавлявших в свое время списки хитов, оказалась менее долгой, чем популярность сложных в плане музыки и поэзии работ вроде Abbey Road.

С пищей все обстоит так же. Наша любовь к сладкому, например, в виде графика выглядит тоже как перевернутая U-образная кривая – чем больше или чем меньше, тем меньше нравится. Исследователь пищи Говард Московиц в исследовании «чесночных приправ» на потребителях предлагал людям пробовать разные варианты продукта с разным уровнем насыщенности вкуса. «Больше нравились приправы с высокой интенсивностью вкуса», – писал он – что понятно. Но он отметил еще один любопытный эффект. «Также росло и потенциальное ощущение утомления от вкуса». То, что первые несколько раз возбуждает, быстро надоедает. Возможно, тут начинает работать перцептивная беглость. «Ого, да это и правда чеснок!» – говорите вы в первый раз. «Н-да, опять этот чеснок», – говорите вы во второй. В третьем образце вы уже просто ощущаете вкус чеснока. И если, как утверждал Московиц, «Колы» пользуются популярностью потому, что мы не можем на вкус определить, что в них намешано, то и жанры вроде джаза можно назвать «музыкальной колой»; а популярная музыка в таком случае будет апельсиновой газировкой – первые несколько раз нравится, но быстро надоедает. Музыковеды даже используют слово «насыщение» для описания замеченного в процессе изучения старых хит-парадов феномена: чем быстрее песня попадает в первую десятку хит-парада, тем быстрее она оттуда вылетает, словно мы быстро наелись сладкого, поддавшись связанной с этим эйфории, а затем наступило «похмелье» от переизбытка углеводов.