Адидас против Пумы. Как ссора двух братьев положила начало культовым брендам - Барбара Смит

Это оказалось блестящим тактическим ходом. Как Жоао Авеланж успел узнать за прошедшие недели, Хорст Дасслер мог быть опасным соперником. Поддерживая Стэнли Роуза, немец сильно уменьшал шансы Авеланжа стать президентом ФИФА. Намного приятнее было иметь Хорста на своей стороне, и для финансирования планов Авеланжа его ресурсы окажутся очень кстати. Когда Дасслер вернулся после разговора с Авеланжем, его лицо сияло. «Он сразу же заказал шампанское», – сообщает Видинич.

На следующий день, после бурных дебатов и двух туров голосования, с небольшим отрывом в 68 против 52 голосов, новым президентом ФИФА был выбран Жоао Авеланж, и Хорст ему аплодировал. Эти двое заключили соглашение, которое должно было перевернуть футбольный мир, и основывалось оно на простой предпосылке: Авеланж нуждался во всех средствах, которые Дасслер мог ему предоставить, чтобы выполнить свои дорогостоящие предвыборные обещания, а Хорст нуждался в Авеланже для своего нового плана – использовать футбол в качестве маркетингового инструмента.

В свете соглашения между Дасслером и Авеланжем Патрик Налли принялся за работу. Он побудил некоторые крупнейшие концерны инвестировать в футбол. Его самой крупной добычей была Coca-Cola, ставшая самым щедрым партнером ФИФА. Деньги компании шли на организацию обещанных Авеланжем молодежных чемпионатов, а взамен вокруг игрового поля устанавливались большие рекламные плакаты. В дальнейшем средства Coca-Cola шли на строительство футбольных школ в развивающихся странах, чтобы при поддержке европейских тренеров и врачей превратить их в футбольные нации.

Но самые заманчивые возможности сулил следующий чемпионат мира, который должен был состояться в Аргентине. Для начала Хорст убедил организаторов передать ему права на Гаучито – аргентинский талисман. Но многообещающие деловые отношения были разорваны полгода спустя кровожадными генералами, которые совершили государственный переворот и шли по трупам. Автоматные очереди и марширующие солдаты не являлись в понимании Патрика Налли хорошим коммерческим аргументом.

Дасслер и Налли летали по свету не только ради продажи своих маркетинговых планов, они также постоянно пребывали в поисках финансирования своих партнерских идей. Так как Хорст Дасслер держал эту сделку в тайне от семьи, он не мог использовать для этого средства Adidas. И все же молодые люди не сдавались. Они знали, что стоят на пороге чего-то грандиозного.

Чтобы справиться со своими финансовыми проблемами, предприимчивые друзья основали в Монте-Карло фирму SMPI. Руководил совместным предприятием Патрик Налли, и его компании West Nally принадлежало 45 процентов акций. Но контроль над ним осуществлял Хорст Дасслер, владевший 55 процентами акций, и финансировалось оно в основном его кредиторами. Точное происхождение доходов и капитала предприятия было завуалировано финансовой каруселью, перебрасывавшей деньги из Швейцарии в Монако, в Нидерланды и на нидерландские Антильские острова.

Вскоре после своего основания в феврале 1977 года SMPI приобрела у организаторов чемпионата в Аргентине неограниченные права. За предоставленную Coca-Cola гарантийную сумму в 8,3 миллиона долларов Дасслер и Налли могли продавать рекламные места вокруг аргентинских площадок для Игр. Договоренность между Налли и руководством Coca-Cola открыла новые горизонты. Когда громадный концерн из Атланты первым подписал соглашение, за ним подтянулись и другие международные компании. В общей сложности Налли смог провести по счетам почти 71 миллион долларов. И с согласия организаторов Дасслер и Налли положили в свой карман комиссию в почти 30 процентов.

Хорст Дасслер и Патрик Налли основали бизнес футбольного маркетинга. Если действовать с умом, то скоро можно стать главными кукловодами совершенно нового направления бизнеса, ворочающего миллиардами.

Чтобы и дальше развивать свои проекты, Хорсту Дасслеру требовался надежный финансовый фундамент. Решение само пришло в руки. Благодаря одной некрасивой истории с компанией Le Coq Sportif Хорст нашел идеального партнера для строительства тайной империи.

Уже несколько лет Хорст тесно сотрудничал с Le Coq Sportif – предприятием, принадлежавшим семье Камюзе. Фирма хорошо зарекомендовала себя на французском рынке в качестве производителя спортивной одежды и первоначально предлагала только штаны и футболки со своей эмблемой в виде петуха. Затем компании объединились, чтобы совместно выпускать полную экипировку: Adidas поставляла обувь, а Le Coq Sportif изготавливала на своем постоянно расширявшемся заводе в городке Ромийи в Шампани подходящую одежду с тремя полосками.

Однако коммерческие отношения резко ухудшились, когда обнаружилось, что Le Coq Sportif продает спортивные костюмы с тремя полосками и под собственным брендом. Дасслеры и Камюзе не раз встречались, чтобы уладить этот конфликт, но Le Coq Sportif упорствовал в том, чтобы оставить за собой права на «три полоски» во Франции. Поэтому в июне 1973 года Хорст подал иск. Adidas France как раз создала собственную коллекцию текстиля и не могла позволить Le Coq Sportif вносить путаницу и таким возмутительным образом извлекать выгоду из инвестиций Adidas. Но дело приняло скверный оборот для Adidas, когда суд Страсбурга в январе 1974 года вынес решение в пользу Le Coq Sportif. Судьи однозначно постановили, что «три полоски» принадлежат Le Coq Sportif, и этим похоронили весь текстильный бизнес Adidas France.

Тогда Хорст объявил войну Le Coq Sportif. Производственные площадки Adidas France в Труа работали на полную мощность, чтобы заполонить рынок футболками Adidas. Отдел продаж развернул широкомасштабную кампанию по вытеснению Le Coq Sportif с рынка. Из-за этой борьбы Le Coq Sportif лишилась ценнейшего соглашения с Федерацией футбола Франции – заключенного совместно с Adidas контракта, согласно которому Le Coq Sportif поставляла ей футболки, пока Adidas занимался исключительно обувью. Но эта договоренность основывалась на личных отношениях Дасслера с президентом федерации Жаком Жоржем, и стоило Хорсту сказать пару слов, как Le Coq Sportif был вычеркнут из контракта.

Наихудшие последствия для Le Coq Sportif имела стратегия, выбранная самими Камюзе. Тяжело пострадавшие в конкурентной борьбе и дополнительно ослабленные кризисом, они продолжали вкладывать большие деньги в увеличение производства, пока совершенно не истощились. В марте 1974 года Le Coq Sportif был атакован обеспокоенными кредиторами. Через месяц семье Камюзе пришлось смириться с потерей предприятия со столетней историей, и назначенный судом менеджер осуществлял поиск возможных покупателей.

Несмотря на свои прочие разногласия, Хорст и его родители были едины во мнении, что было бы катастрофой допустить, чтобы права на «три полоски», принадлежавшие Le Coq Sportif, попали в чужие руки. Поэтому Кете Дасслер поддержала попытку своего сына выкупить Le Coq Sportif для Adidas. Конкурирующее предложение компании Kopa судьи отклонили как недостаточно серьезное. Суд оказывал предпочтение предложению Adidas, но со стороны Le Coq Sportif оно встретило неожиданно бурное сопротивление. Мирей Гуссере-Камюзе, дочь основателя фирмы, владевшая 51 процентом акций, упрямо отказывалась отдать их «немецкой свинье». Ссылаясь на свое участие в движении Сопротивления во время Второй мировой войны, она считала даже мысль о том, что Le Coq Sportif попадет в немецкие руки, невыносимой. Ее брат Ролан Камюзе, напротив, не видел проблемы в том, чтобы продать Adidas свои 49 процентов.