Адидас против Пумы. Как ссора двух братьев положила начало культовым брендам - Барбара Смит

О высокопоставленных африканских друзьях корпорации в одном из изданий вышла полная грубой лести статья под названием «Чемпион Африки». Основанная в 1974 году англоговорящим журналистом, газета специализировалась на критическом освещении африканского спорта. Но в конце семидесятых орган печати перешел в руки марокканца Оберста Хамуда. Он выступал за Францию на Олимпиаде в Мельбурне, а позже стал функционером в бурной сфере бокса. Благодаря «Чемпиону Африки» его приняли в команду дипломатов Хорста. Он вывернул наизнанку строптивый таблоид и превратил его в рекламную брошюру во славу Хорста Дасслера и африканских спортивных деятелей.

Руководящий состав Adidas все же был вынужден признать, что оставалось неясным, всегда ли экипировка, которую они так щедро отправляют, доходит до спортсменов. Подозрения укрепились, когда Тома Санкара, правитель Буркина-Фасо, затребовал контейнер футбольных мячей, который следовало доставить в его дворец. Этот заказ даже по масштабам Adidas казался странным, но предприятие честно отправило мячи в посольство в Париж. Несколько лет спустя сообщение об убийстве Санкары вызвало в Ландерсайме волну непочтительного веселья. Президентский дворец был ограблен, говорилось в статье, и, к своей радости, мятежники обнаружили в подвале здания тысячи мячей Adidas.

Джон Брагг проник в кружок Дасслера через бокс, благодаря кризису в отношениях между Adidas и Мохаммедом Али. После многолетнего сотрудничества с компанией чемпион мира решил по причине новообретенных религиозных убеждений выступать в черных ботинках. В 1970 году перед боем с аргентинцем Оскаром Бонавена Ади Дасслер отправил в Нью-Йорк одного из своих приспешников для решения проблемы, но Али отправил его домой. По поручению Хорста Джон Брагг предпринял еще одну попытку. «Ади Дасслер хочет спроектировать лучшие боксерки в мире, – объяснял он Али. – Для этого нам нужен совет величайшего боксера в мире».

Немного поразмыслив, Мохаммед Али рассказал о танцовщицах, которых он видел прошлым вечером в одном нью-йоркском клубе. Они носили мини-юбки с кисточками, элегантно качавшимися в такт движениям. Для своего боя с Бонавена он хотел бы обувь Adidas с кисточками. В ближайшие часы Брагг прочесывал окрестные улицы Нью-Йорка в поисках кистей и швейной машинки. Когда Али вечером распаковал обувь в своем отеле, он был в восторге, но строго запретил Браггу кому-либо рассказывать об этом деле. На взвешивании «Величайший» отказался отвечать на вопросы присутствующих репортеров о предстоящем бое. Он лишь сказал, ссылаясь на Брагга, о «секретном оружии», приготовленном для него Adidas. Боксерки вызвали огромный отклик в прессе. После этого Джон Брагг стал пользоваться доверием и часто выполнял различные дипломатические задания Хорста в США.

Неудивительно, что эту дипломатическую деятельность часто было сложно отличить от коррупции. Дотошные журналисты снова и снова разоблачали вопиющие случаи злоупотребления полномочиями со стороны высокопоставленных членов олимпийского движения и подозрительные денежные переводы. Прежние руководящие кадры Adidas едины во мнении, что за логистикой этих сделок стоял Жан-Мари Вебер. Хорст взял его финансистом в Adidas France, где неприметный образованный мужчина скоро присоединился к кругу ближайших советников. Временами его называли «правой рукой» Хорста Дасслера, но чаще просто его «курьером». Менеджеры Adidas любили пошутить, что однажды он вывихнет плечо, так как он всегда таскал с собой минимум одну тяжелую спортивную сумку, полную конфиденциальных документов. По слухам, он арендовал у одного крестьянина в Ландерсайме амбар в качестве надежного укрытия для самых «горячих» бумаг.

О происходящем в спортивных союзах никто не знал больше, чем Карл-Хайнц Хуба, выпускающий редактор Sport Intern. Многих читателей настораживала детальность распространявшейся информации. Хуба часто узнавал о решениях международной спортивной организации быстрее, чем ее члены. Приличному числу руководящих деятелей он помог заполучить место в первых рядах, в то же время он громогласно втаптывал в грязь тех, кто хотел встать на пути у Хорста. Позже обнаружилось, что имя Хубы значилось в платежных ведомостях Adidas.

К середине семидесятых дипломаты Хорста создали разветвленную сеть друзей и информантов в мире международного спорта. В бесчисленных спортивных союзах поменьше они могли рассчитывать на своих последователей. Но все затраченные усилия окупились бы только в том случае, если бы им удалось проникнуть в те организации, которые в действительности управляли международным спортом. Пришло время пожинать плоды.

Патрику Налли пришлось сильно потрудиться, чтобы убедить Хорста Дасслера с ним поговорить. Когда это случилось, бойкий британский рекламщик заявил, что у него есть план с очень заманчивой перспективой. Единственная недостающая деталь – человек с соответствующими связями в международном спорте.

Расторопный юноша 20 с небольшим лет, Патрик Налли сошелся с Питером Уэстом, британским спортивным репортером. Но вместо того чтобы основать заурядное рекламное агентство, эти двое решили специализироваться на спорте. Они продвигали концепцию, совершенно новую для того времени: спорт как рекламная платформа.

Расположенная в Лондоне фирма прилагала все усилия, чтобы мировые концерны с большим достатком вкладывали рекламные доллары в спорт. Выражаясь на жаргоне их сферы деятельности, агентство West Nally [Уэст Налли] планировало «сделать спорт новым международным языком» и связать в сознании обывателей крупнейшие предприятия мира с якобы чистыми и престижными ценностями спорта.

Несколько лет спустя West Nally уже обеспечивало работой около сорока служащих и начинало открывать филиалы за границей. Патрик Налли убедил такие крупные компании, как Gillette и Benson & Hedges, инвестировать в крикет и снукер. Но отважный молодой рекламщик был уверен, что с соответствующими связями его дело может выйти совсем на другой уровень.

С тех пор как в спорт потекли деньги, стало ясно, что он обладает значительным коммерческим потенциалом. Развитие телевидения играло на руку: старые черно-белые аппараты, которые делали все логотипы размазанными до неузнаваемости, ушли в прошлое, драматургия спорта теперь проникала почти во все дома западного мира в цвете.

Патрик Налли сразу же распознал, что футбол является самой выгодной сферой для коммерческой деятельности. Самый популярный из всех видов спорта, он предлагал захватывающие дух перспективы прибыли. Проводимые с 1930 года чемпионаты мира притягивали все больше зрителей. Любовь к футболу распространялась по всему миру подобно эпидемии. Оставалось только конвертировать ее в доллары.

Сам Хорст Дасслер уже уделял много времени рекламе, и Adidas France даже скупила ряд французских рекламных агентств. В Adidas их называли «фруктовым салатом», так как некоторые агентства носили «фруктовые» названия: Pamplemousse (фр. грейпфрут) специализировалось на закупке рекламных площадей, Cerise (фр. вишня) занималось креативной рекламой, а Framboise (фр. малина) проводило маркетинговые исследования спортивного бизнеса. Но этот проект стал провальным во всех отношениях. «Даже сами сотрудники Adidas жаловались на то, как убоги объявления, а исследования рынка не имели никакой практической ценности, – признавался Дидье Фортерр, ответственный за проект. – Когда мы публиковали результаты очередного исследования, то каждый раз становились посмешищем для всей отрасли».