Адидас против Пумы. Как ссора двух братьев положила начало культовым брендам - Барбара Смит

Множа дочерние предприятия, Хорст хотел достигнуть «критической массы», которая позволила бы ему в одиночку выстоять на спортивном рынке. Так как ни один из его Sarragan-брендов никогда не смог бы сравняться с Adidas, он сконцентрировался – на двадцать лет раньше своих конкурентов – на стратегии создания в спортивном бизнесе многопрофильной корпорации.

Следует отметить, что Хорсту Дасслеру удалось сохранить в тайне от семьи в Херцогенаурахе бо́льшую часть своих операций. Маскировкой служила запутанная сеть из холдинговых и торговых компаний в Швейцарии, в которой как-то разбирались только он сам и его ближайшие советники. Кете Дасслер тем временем использовала любую возможность, чтобы больше узнать о закулисных сделках своего сына. Менеджерам, которых она выспрашивала, приходилось изворачиваться, чтобы прикрыть своего шефа. «Иногда я спрашивал себя, кто же я, собственно, предприниматель или дипломат?» – вспоминал Робби Брайтуэлл.

Эта же мысль посещала Дитера Пассхена, представлявшего интересы Adidas в Азии. Однажды он приехал в Херцогенаурах вместе с делегацией от Descente, японского лицензиата, у которого была и отдельная договоренность с Хорстом относительно Le Coq Sportif. Разговоры менеджеров Descente с Кете должны были, по задумке, послужить укреплению отношений с Adidas. Но незадолго до встречи Кете узнала о двойной игре Descente с Le Coq Sportif. «Она была в ярости, – вспоминает Пассхен. – Она назвала японцев изменниками и отказалась продлевать с ними контракты». Понадобилось несколько дней, чтобы уладить конфликт.

Эти конфронтации становились особенно неловкими, когда Кете Дасслер у всех на виду распекала менеджеров своего сына. Когда однажды Алан Ронк, руководивший в первые годы компанией Arena, разговаривал на одной международной отраслевой ярмарке с функционерами Федерации плавания Германии, Кете Дасслер грубо оборвала его. Семья Дасслер упрямо противилась развитию этого бренда в Германии, так как, по ее мнению, это могло привести к путанице в розничной торговле. «Но господин Дасслер просил меня провести эти переговоры», – протестовал Ронк. Одна из сестер Хорста ответила: «Распоряжений фрау Дасслер слушаются во всем мире. В том числе и господин Дасслер».

Положение Ронка стало таким тяжелым, что он решил поговорить об этом с Кете Дасслер. В самолете из Финикса (Аризона) до Лос-Анджелеса он отвоевал себе место рядом с ней. В течение всего полета он объяснял ей, чем занимается в Arena и каким образом это может быть выгодно для Adidas. Она немного оттаяла и призналась, что напряженные отношения с сыном – большое мучение для нее. «Я не понимаю своего сына, – жаловалась она. – В его жизни есть все, что он хочет. Зачем же ему беспрестанно ругаться со своей семьей?» Ронк продолжил свои речи в пользу Arena, но она его перебила. Его аргументы касательно финансового значения Arena не трогали ее. «Для меня душевное спокойствие намного важнее денег», – сказала она.

Позже тем же вечером Алан Ронк встретился с Хорстом Дасслером, остановившимся в Лос-Анджелесе в отеле Mariott. Кете Дасслер ничего не знала о его близком присутствии, но он пристально следил за ее действиями в Америке. Его сильно озадачил разговор, переданный ему Ронком. «Эти женщины все страдают манией недоверия, когда дело касается меня, – сказал он со вздохом. – Я пытаюсь им объяснить, что я делаю, но они просто этого не понимают. Своей узколобостью они превращают мою жизнь в пытку». Он просил Ронка просто игнорировать Кете, но с молодого человека было довольно. По возвращении домой он покинул предприятие.

Чтобы усилить свою позицию, Кете решила собрать вокруг себя команду сильных специалистов, известных на международном рынке. Среди ее желанных кандидатов был немец Алекс Шустер, создавший подразделение спортивной одежды для производителя лыж Head. Кете и ее дочери пригласили Шустера в Херцогенаурах на разговор в тесном кругу, не сообщая об этом Хорсту. Скорее из любопытства, чем из серьезного интереса, Шустер появился в семейном особняке. Однако встреча была внезапно прервана, когда в комнату ворвался Хорст Дасслер. Пока его мать отходила от шока, Хорст взял Шустера в оборот и раскритиковал его компетентность и достижения. Шустер не собирался выслушивать оскорбления, он встал и ушел.

Возмущенная этим саботажем, Кете и не думала сдаваться. Ее следующим кандидатом был Юрген Ленц, 33-летний специалист по работе с клиентами рекламного агентства McCann Erickson. Фирма со штаб-квартирой в Нью-Йорке командировала его во все уголки света и доверяла ему значительные суммы денег. Вскоре Ленц прибыл в Херцогенаурах в качестве первого международного специалиста по маркетингу Adidas. Через несколько недель после своего назначения Ленц подготовил первую презентацию для избранных членов правления и семьи. Он хотел вкратце изложить свой подход к маркетинговым проблемам в США. Если семья даст согласие, то он выступит с такой же речью и перед четырьмя американскими генеральными представителями, которые должны прибыть на следующий день. Хорст приехал специально к этой презентации в сопровождении своего нового специалиста по маркетингу Клауса Хемпеля.

Сам Хемпель только полгода работал во французском филиале предприятия и быстро заметил, что в отношениях с головной организацией что-то не так. За время четырехчасовой поездки в Херцогенаурах это подозрение приняло совершенно конкретную форму: Хорст откровенно потребовал у Клауса Хемпеля дискредитировать Юргена Ленца. «Задавайте ему сложные вопросы, – давал он указания. – Противоречьте всему, что он говорит. Позаботьтесь о том, чтобы он выглядел дураком». Во время короткой презентации Ленца Дасслер постоянно тормошил Хемпеля, чтобы тот не молчал.

Когда речь Ленца закончилась, Хемпель начал воплощать инструкции шефа. Но после второго трудного вопроса Кете в гневе вскочила с места и закричала на своем франконском диалекте: «Хоршт! Если ты еще раз посмеешь так сделать! Мы не позволим тебе расправиться с этим человеком!» Встреча закончилась тем, что члены семьи орали друг на друга.

Со своим отцом Хорст Дасслер тоже больше не находил общий язык. В часы грусти он посвящал близких коллег в свои переживания и показывал им длинные желчные письма от Ади, полные упреков и обвинений в адрес сына. Даже в последние месяцы жизни старшему Дасслеру не давали покоя конфликты между сыном и немецкими менеджерами. Одно из последних столкновений случилось незадолго до чемпионата мира по футболу-1978 в Аргентине. По этому поводу Ади втайне разработал бутсы с новейшими характеристиками. Для презентации кроссовок в Аргентине отправили Хорста Видманна, его личного ассистента. Но когда Видманн повстречал в отеле Sheraton Buenos Aires членов делегации Adidas France, то с изумлением увидел, что и у них имеется новинка наготове. И на его взгляд, это было неуклюжей копией немецких бутс. Он кипел от ярости и был уверен, что французы подослали к немцам шпиона.

Совершенно вне себя, Видманн позвонил Дасслерам в Херцогенаурах. «Ади Дасслер чуть не лопнул от злости, – вспоминает он. – Он дал мне официальное распоряжение выкрасть один экземпляр кроссовок у французской делегации, чтобы установить, как они сделаны». И ведь обеим сторонам еще нужно было договориться, какую из новинок Adidas представлять на чемпионате. «Ади и Кете все время стояли у меня над душой, постоянно звонили, чтобы убедиться в том, что я не иду на уступки», – вспоминает Видманн. В конце концов сошлись на компромиссе: немецкая сборная получила немецкую обувь, а Хорст обеспечил французской обувью все прочие команды.