Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость - Майкл Портер

Снижение издержек в процессе обучения может «перетекать» от одной компании к другой в рамках отрасли, в частности, через таких «проводников», как, к примеру, поставщики, консультанты, бывшие сотрудники, а также посредством «обратного конструирования», то есть инженерного анализа продукта компании-конкурента. Если тот или иной вид деятельности характеризуется высокими показателями «перетекания» результатов обучения между различными компаниями, в этой ситуации уровень обучения как показатель будет скорее отражать общий уровень обучения в индустрии, а не обучение отдельно взятой фирмы. Но поскольку долгосрочные конкурентные преимущества складываются как результат обучения в отдельно взятой компании, являющийся собственностью этой компании, показатели «перетекания» также отражают, создает обучение конкурентные преимущества для отдельной компании или просто служит снижению издержек во всей индустрии[38]. Анализ нормы «перетекания» играет важную роль в определении различий между компаниями в области издержек, то есть различий, возникающих на базе норм обучения, характерных для той или иной компании.

Как и в случае экономии на масштабе, адекватная мера уровня обучения для разных видов деятельности различна. Адекватная мера норм обучения отражает конкретные механизмы обучения, которые обусловливают снижение издержек, происходящее в определенный период времени в какой-либо деятельности по созданию стоимости. Однако темпы такого снижения будут также разными – слишком разнообразны механизмы обучения, а также темпы «перетекания» знаний между различными видами деятельности. Например, если мы рассматриваем такой вид деятельности, где снижение издержек происходит за счет повышения эффективности труда, норма обучения для данного рода деятельности может быть привязана к кумулятивному объему производства. В этом случае уровень обучения коррелирует с масштабом – больший масштаб позволяет накапливать результаты обучения гораздо быстрее. Там, где обучение состоит в применении новейших технологий или более эффективного оборудования, уровень обучения может отражать темпы технологического развития, не имея ничего общего с объемами производства самой компании. Уровень обучения может также зависеть от календарного плана или объема инвестиций в связи с модификациями в определенных видах деятельности. Если компания стремится укрепить свои позиции в области издержек, она должна четко понимать, какие конкретные механизмы обучения работают в каждом виде деятельности, и определять наиболее подходящую меру для уровня обучения[39]. Уровень обучения обычно отражает снижение прибыли, и поэтому по мере того, как отрасль переходит в состояние зрелости, для некоторых видов деятельности этот уровень может со временем значительно упасть.

Некоторые альтернативные показатели, которые могли бы отражать уровень обучения в том или ином виде деятельности или типичных видах деятельности по созданию стоимости, приводятся в табл. 3.1.

Если тот или иной вид деятельности по созданию стоимости связан с определенными фиксированными расходами, на издержки данного вида деятельности будет воздействовать фактор использования производственных мощностей. Фиксированные расходы – это своего рода штраф за недоиспользование производственных мощностей, а отношение суммы фиксированных издержек к сумме переменных издержек показывает, насколько деятельность по созданию стоимости быстро реагирует на изменения в использовании производственных мощностей. Различная конфигурация создания стоимости делает компанию более или менее чувствительной к использованию производственных мощностей. Например, если для того, чтобы реализовывать свои продукты в супермаркете, вы прибегнете к услугам торговых посредников, ваши операции будут менее чувствительны к изменениям в использовании мощностей по сравнению с ситуацией, когда вам пришлось бы воспользоваться услугами собственных торговых агентов. Посредники обычно получают комиссионное вознаграждение по результатам продаж, тогда как торговым агентам компания платит фиксированную заработную плату и оплачивает командировочные расходы, что превышает суммы комиссионных вознаграждений.

Использование производственных мощностей в конкретный момент времени зависит от сезонных и циклических колебаний спроса и предложения, а также других колебаний, не связанных с конкурентной позицией компании в отрасли. Поэтому в качестве ключевого фактора издержек было бы целесообразно рассматривать всю схему использования мощностей в течение всего цикла, а не только в какой-то отдельно взятый момент времени. Изменения в использовании производственных мощностей связаны с определенными затратами, например на расширение или на оплату контрактов по выполнению определенных работ, поэтому та компания, которая идет на такие изменения, вынуждена будет нести более высокие издержки, чем компания, использующая мощности в стабильном режиме, хотя средний показатель использования мощностей будет одинаковым у обеих компаний. Все эти изменения отражает полная схема использования производственных мощностей, и в силу этого именно данная схема, а не усредненный показатель использования производственных мощностей оказывается ключевым фактором издержек. Схема использования производственных мощностей, характеризующая тот или иной вид деятельности, отчасти определяется условиями рыночной среды и поведением конкурентов (особенно это касается инвестиций), а отчасти находится под контролем руководства компании: это проявляется в политических решениях компании в таких сферах, как маркетинг и выбор продукта.

Затраты, связанные с тем или иным видом деятельности, часто зависят от того, как осуществляются и другие виды деятельности. Как уже говорилось в главе 2, существует два основных типа связей, или «сцеплений»: связи внутри цепочки создания стоимости и внешние «сцепления», связи между цепочкой создания стоимости компании и стоимостной цепочкой ее поставщиков или каналов реализации. Наличие «сцеплений» говорит о том, что динамика издержек того или иного вида деятельности по созданию стоимости не может быть всесторонне изучена путем анализа только одного вида деятельности. Сами эти «сцепления» являются мощным источником конкурентных преимуществ в области издержек: их непросто обнаружить, и они требуют оптимизации совместных усилий и их координации со стороны нескольких организационных единиц. Конкуренты часто не осознают наличия таких «сцеплений» и не могут заставить их работать на благо своей компании.