Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость - Майкл Портер

Разные виды деятельности по-разному подвержены действию эффекта масштаба. Такие как разработка продукта, национальная реклама или инфраструктура компании, обычно более чувствительны к изменениям масштаба, чем материально-техническое обеспечение или торговые операции: последние обладают фиксированной структурой издержек, не зависящей от масштаба деятельности компании. Однако эффект масштаба (как в своих положительных, так и отрицательных проявлениях) обнаруживается в той или иной степени практически во всех видах деятельности компании.

Эффект масштаба отражает не только технологический уровень развития того или иного вида деятельности, но и то, как компания осуществляет операции по управлению данным видом деятельности. Например, на заводе эффект масштаба в значительной степени зависит от количества предметно-производственных специализаций, а также от того, как долго тот или иной вид продукта остается в производстве. Аналогичным образом схема работы персонала по продажам влияет на экономию на масштабе в торговых операциях. Если продажи организованы по географическому принципу, издержки будут падать при росте региональных объемов продаж – за счет того, что один и тот же торговый агент будет выписывать более крупные партии заказов, а также за счет сокращения времени переездов торговых агентов между заказчиками. Но если же организация продаж построена в соответствии с сериями товаров, то рост продаж в одном из регионов может привести к отрицательному действию эффекта масштаба: торговый агент будет вынужден чаще ездить в этот регион, чем в регионы, находящиеся гораздо ближе к его офису.

Эффект масштаба далеко не везде одинаков. Существует понятие меры масштаба, и эта мера будет различной в различных отраслях и видах деятельности по созданию стоимости. Если компания игнорирует понятие меры масштаба, она рискует подорвать основы своей конкурентоспособности в отношении издержек. Для некоторых видов деятельности в качестве ключевого фактора издержек необходим мировой масштаб. Для других видов деятельности динамика издержек будет строиться в соответствии с национальным или региональным масштабом, местным масштабом, масштабом одного завода, одного проекта, серии продуктов, масштабом одного покупателя или одного заказа, а также в соответствии с какой-либо другой мерой масштаба[35].

Например, исследования и разработки часто требуют глобального или национального масштаба: разработка каждой новой модели требует вложений в основной капитал, которые погашаются за счет всех проданных товарных единиц. Стоимость разработки стандартной модели, продаваемой по всему миру, оказывается чувствительной к фактору мирового масштаба, тогда как стоимость разработки продукта, изготавливаемого по индивидуальному заказу потребителя в отдельно взятой стране, скорее всего, будет быстрее реагировать на изменения экономики в национальном масштабе. Эффект масштаба в транспортировке обычно действует на региональном или местном уровне или при ориентировании на отдельного покупателя – это зависит от того, какой вид транспорта при этом выбирается. Местный или региональный масштаб подразумевает, что в каком-либо регионе имеется определенное скопление покупателей и для доставки товаров этим покупателям придется преодолевать определенные расстояния. Поставщики транспортных услуг часто предлагают скидки на доставки в определенный регион, осуществляемые в контейнерах, на машинах или по железной дороге, что делает тот или иной вид деятельности еще более зависимым от местного или национального масштаба. Наконец, затраты на доставку товаров определенному покупателю часто остаются фиксированными независимо от размеров заказа, что облегчает и делает менее затратным обслуживание крупных покупателей. Поэтому чтобы понять, как эффект масштаба воздействует на издержки, необходимо идентифицировать конкретные механизмы, определяющие действие эффекта масштаба, и ту меру масштаба, с помощью которой можно лучше всего описать работу этих механизмов.

Выбор адекватной меры масштаба зависит от того, как компания управляет своей деятельностью. Например, если компания предпочитает приспосабливать свой продукт к потребностям покупателей каждой конкретной страны, вместо того, чтобы продавать один и тот же продукт в разных странах, – это говорит о выборе компанией определенной политики и требует изменения меры масштаба. Аналогичным образом, если компания, работающая с кредитными картами, обслуживает торговые операции через компьютер, а не вручную, тогда издержки на работу с картами в значительной степени зависят от общего объема операций. Таким образом, компания может влиять не только на проявление эффекта масштаба, но и на определенный тип масштаба, который непосредственно определяет издержки того или иного вида деятельности. Это означает, что компания должна управлять каждым видом деятельности так, чтобы максимально быстро реагировать на требования того типа масштаба, в котором она получает самые значительные преимущества перед конкурентами. К примеру, компания, работающая в рамках одного региона, должна направить все усилия на получение максимальной выгоды от регионального масштаба. Если же компания работает на национальном рынке, не являясь лидером ни в одном отдельно взятом регионе, необходимо управлять деятельностью по созданию стоимости таким образом, чтобы получать значительные прибыли именно за счет национального масштаба.

Обучение может повысить эффективность деятельности, в результате чего связанные с ней издержки со временем могут существенно снизиться. Механизмы снижения издержек за счет обучения довольно многообразны, включая изменения в планировании, усовершенствование графика работ, повышение эффективности работы персонала, изменения в дизайне продукта, упрощающие его производство, рост доходности, меры повышения эффективности использования активов и подбора сырья для производственных процессов. Обучение также позволяет снизить затраты на постройку заводов, торговых точек и других производственных и торговых мощностей. Таким образом, возможности обучения в отдельно взятом виде деятельности гораздо шире, чем простое обучение персонала с целью лучшего выполнения своих функций[36]. Уровень обучения в разных видах деятельности совершенно разный – каждый вид деятельности предоставляет разные возможности для совершенствования, в основе которого лежит обучение[37]. Снижение издержек благодаря обучению часто происходит на основе накопления небольших усовершенствований, а не серьезного прорыва. Уровень обучения часто повышается в периоды застоя, когда все внимание сосредоточено на снижении издержек, а не на удовлетворении определенных потребностей клиентов. Более того, уровень обучения также различается в зависимости от того, насколько руководство уделяет этому особое внимание.