Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость - Майкл Портер

Наконец, последним тестом для выделения дискретных видов деятельности является поведение конкурентов. Если у них тот или иной вид деятельности осуществляется отличным от вашей компании образом, он должен определяться как отдельный и в вашей стоимостной цепочке[33]. Например, в компании People Express (равно как и в других экономичных авиакомпаниях) обслуживание пассажиров на борту самолета осуществляется не так, как у таких признанных крупных перевозчиков, как American, Eastern, TWA и United. Различия между конкурентами говорят о том, что рассматриваемый вид деятельности с высокой вероятностью является источником конкурентных преимуществ в отношении издержек или, наоборот, источником возможных негативных факторов.

Распределение издержек и активов

После того как цепочка создания стоимости построена и выявлены все составляющие ее виды деятельности по созданию стоимости, необходимо распределить текущие издержки и активы между выделенными видами деятельности. Текущие издержки должны быть отнесены только к тем видам деятельности, где происходят реальные затраты. Активы должны быть распределены между теми видами деятельности, где они используются и контролируются или где в значительной степени определяется то, как они будут использованы. В принципе распределение текущих издержек – дело несложное, хотя оно порой требует времени. Часто в ходе распределения необходимо пересчитывать учетные записи таким образом, чтобы соотносить издержки с видами деятельности, а не с классификацией бухгалтерского учета, особенно в таких областях, как накладные расходы и поставки.

Поскольку активы дóроги и их отбор и использование часто требуют компромиссов за счет текущих издержек, они (активы) должны распределяться между видами деятельности таким образом, чтобы это позволяло анализировать динамику издержек. Распределить активы между видами деятельности гораздо сложнее, чем распределить текущие эксплуатационные издержки. Часто приходится перегруппировывать учетные записи активов так, чтобы они соответствовали определенным видам деятельности, а кроме того, оценка активов должна производиться крайне последовательно. Есть два довольно общих подхода к распределению активов: через балансовую или через восстановительную стоимость. Затем активы по их балансовой или восстановительной стоимости сравниваются с эксплуатационными затратами или же балансовая и восстановительная стоимость активов выражается через эксплуатационные расходы путем включения в анализ амортизационных отчислений. Каждый подход к оценке активов сопряжен с определенными трудностями. Часто балансовая стоимость не является показательной – ведь она чувствительна к графику начальных поставок и правилам бухгалтерского учета. Расчет восстановительной стоимости также часто оказывается нелегкой задачей. Аналогичным образом начисление износа часто представляет собой довольно произвольную процедуру – равно как и амортизационные отчисления и для основных, и для оборотных средств. Метод, выбираемый для оценки активов, должен соответствовать характеристикам отрасли, а от этого уже будут зависеть самые существенные отклонения в данных и практические соображения, релевантные для получения данных. Аналитик вынужден будет признать, что, какой бы метод он ни выбрал, все они будут давать не вполне точную картину объективной действительности[34]. Поэтому при анализе издержек имеет смысл попробовать разные методы оценки активов.

Издержки и активы, относящиеся к видам деятельности, которые являются общими для нескольких бизнес-единиц, должны сначала приписываться цепочке создания стоимости каждой бизнес-единицы с применением любой принятой в компании методологии (обычно эта методология основана на некоторой доктрине распределения ресурсов). Динамика издержек, связанных с каким-либо видом деятельности, отражает соответствующую деятельность в целом, а не только ту ее часть, которая осуществляется определенной бизнес-единицей. Если же тот или иной вид деятельности, осуществляемый несколькими бизнес-единицами, является чувствительным к такому параметру, как масштаб, издержки данного вида деятельности будут определяться, к примеру, количеством всех задействованных бизнес-единиц. Кроме того, может оказаться, что теории распределения ресурсов в соответствии с видами деятельности, в которых участвуют несколько бизнес-единиц, не в полной мере отражают экономику этих видов деятельности: скорее всего, они сформулированы исходя из практических или политических соображений. В ходе дальнейшего, более глубокого, анализа расчет издержек видов деятельности, осуществляемых несколькими бизнес-единицами, может стать более детализированным – при условии использования более содержательных методологий распределения, в основе которых лежит динамика издержек различных видов деятельности.

Издержки и состояние активов меняются со временем – поэтому тот временной отрезок, который вы избрали для расчета издержек и оценки стоимости активов, должен давать определенное представление о работе компании. В рамках этого отрезка должны учитываться те сезонные или циклические колебания и разрывы, которые влияют на издержки. Сравнение издержек в различные периоды времени помогает лучше понять последствия смены стратегии, а также выявить саму динамику издержек. Если вы исследуете издержки, соответствующие периодам успешной работы компании, вы, к примеру, уясните положительные эффекты кривой обучения, тогда как сравнение издержек в те периоды деятельности компании, которые характеризовались разными уровнями эффективности, поможет лучше представить себе действие таких факторов, как экономия на масштабе или использование производственных мощностей.

Важно помнить, что распределение издержек и активов между видами деятельности не требует той точности, с которой составляются финансовые отчеты. Часто приблизительных оценок более чем достаточно для выявления тех моментов, которые определяют выбор стратегии. Поэтому приблизительные оценки могут использоваться также при распределении издержек и активов между такими видами деятельности по созданию стоимости, где получение точных цифр издержек требует больших усилий. В ходе анализа, по мере того, как выявляются те конкретные виды деятельности, которые имеют решающее значение для получения конкурентных преимуществ в области издержек, можно больше думать о точности. И наконец, может обнаружиться, что конкуренты по-другому распределяют издержки и активы между разными видами деятельности. Очень важно знать, как компания-конкурент рассчитывает издержки – ведь это влияет на поведение конкурента на рынке. Таким образом, попытка определить, как конкуренты рассчитывают издержки, является частью более общей задачи анализа издержек конкурентов.

Первый срез анализа издержек