Эффект фрейминга. Как управлять вниманием потребителя в цифровую эпоху? - Кеннет Кьюкер

Джарон Ланье, «отец виртуальной реальности». Он рассказал о прототипе перчатки, позволяющей использовать жесты в качестве интерфейса между человеком и компьютером, и в начале фильма можно видеть, как Том Круз отточенными движениями перемещается между виртуальными экранами, словно дирижер симфонического оркестра. Кроме того, присутствовал канадский романист Дуглас Коупленд, автор «Поколения X». Он печатал идеи на клавиатуре, те складывались в книгу, которую обязан был использовать директор картины и которую позднее стали называть «библией». Декораторы, костюмеры и сценаристы тоже присутствовали, внимательно слушая и время от времени возражая.

«Стивен выдвигал нам требования, а мы должны были думать, как их реализовать, – объясняет Шварц. – Например, он говорил: “В моем будущем я не хочу видеть никаких пробок на дорогах, ведь это будущее, где проблемы с транспортом окончательно решены”. И нам приходилось обдумывать это и отвечать: “Что ж, поскольку развиваться вширь больше некуда, нам остается только развиваться вверх”. Если вы видели фильм, то знаете, что в нем здания интегрированы с дорожной сетью и в квартиру попадают, доезжая по внешней стене здания прямо до порога».

Идея превратить транспортное средство в приложение к квартире Тома Круза принадлежала музыканту Питеру Гэбриелу (на совещании он не присутствовал; Шварц отдыхал с ним несколькими днями ранее и рассказывал о проекте. Что ж, такова жизнь сценариста…)

И тем не менее своим успехом процесс обязан не футуристическим образам, а ограничениям, которые творческая группа сама себе установила. Например, художники по декорациям принесли рисунки города Вашингтона, где происходит действие, застроенного подавляющими, монолитными зданиями в 60 этажей из черного гранита. Инженеры взвыли от восторга.

«Градостроительные ограничения!» – презрительно усмехнулся декан архитектурного факультета Массачусетского технологического института.

«Почему мы вообще должны о них думать? Это же будущее!» – невинно поинтересовались художники.

«Градостроительные нормы не меняются, – ответили ему специалисты хором. – Облик столицы государства сохраняют, а не модернизируют».

«Город обладает “протяженностью во времени”, – терпеливо объяснил Шварц. – Он не рождается в один момент. Каким-то его частям будет сто лет, а каким-то два года. Сооружения разных эпох сосуществуют».

Некоторые сценаристы все равно роптали.

«Городской пейзаж выглядел менее впечатляюще, но более реалистично, а Стивен всегда выбирал реализм», – вспоминает Шварц. Но из этого правила было сделано два важных исключения.

Первое – это изящный, стремительный автомобиль Тома Круза.

«В нем должна быть приборная панель», – заявил Спилберг. Группа ответила, что им управляет активируемый голосом автопилот. Но режиссер был непреклонен: персонажу надо на что-то смотреть, а камера должна быть куда-то направлена, – в конце концов, мы снимаем кино.

Второе исключение было установлено так же быстро: ранцевые реактивные двигатели.

«Я сказал: “Стивен, реактивный ранец невозможен с точки зрения физики”, на что он ответил: “А у моих полицейских они будут”. И если вас зовут Стивен Спилберг, у ваших полицейских они будут», – с улыбкой вспоминает Шварц.

В работе над декорациями к Minority Report главное – те невероятные усилия, на которые съемочной группе пришлось пойти ради непротиворечивости своего альтернативного мира. Когда фильм вышел на экраны в 2002 году, он произвел эффект главным образом потому, что декорации выглядели футуристическими, но в то же время знакомыми. Стоило один раз придумать гаджеты, здания, приборную доску автомобиля и персонализированную рекламу, определяемую по сетчатке глаза, а дальше к 80-страничной «библии» стали регулярно обращаться сценаристы, редакторы и художники по декорациям, обеспечивая таким образом согласованную картинку.

Мир гипотетического будущего работал не просто в силу ограничений, которыми был зажат, а в силу их непротиворечивости. Сегодня главный художник Minority Report, Алекс Макдауэлл, владеет своей фирмой в Лос-Анджелесе, которая при помощи процесса так называемого конструирования миров разрабатывает для компаний возможные сценарии будущего. В числе клиентов – Nike, Ford, Boeing и другие. В основе ограничений лежит непротиворечивость.

Простота и моделирование

Изменяемость, минимум изменений и непротиворечивость – вот те принципы, которыми следует руководствоваться при переборе ограничений, накладываемых на контрфактические предположения. Соблазнительно представлять себе это как поиск методом проб и ошибок, только в гигантских масштабах: ослабить одно ограничение, придумать подходящий вариант и оценить его, затем ослабить другое, разработать новое предположение, оценить и так далее. Таким образом мы создаем множество альтернативных реальностей, и нам остается только надеяться, что одна из них окажется подходящей. Однако при этом мы упускаем главное.

Ограничения нужны не для того, чтобы максимизировать количество контрфактических предположений. Они призваны помочь нам быстро выделить из них обозримое количество самых многообещающих: задача в том, чтобы сократить пространство поиска. Как раз этого не умел робот Деннета из второй главы, и последствия носили взрывной характер.

В основе любого фрейма лежит компромисс. Чем меньше ограничений, тем больше контрфактических предположений можно сгенерировать. Для того, кто принимает решение, таким образом расширяется пространство доступных вариантов, но одновременно растет и количество непригодных с практической точки зрения, которые необходимо отсекать. Чем больше ограничений, тем меньше контрфактических предположений дает фрейм. В результате принимающий решение сохраняет сосредоточенность, но рискует упустить важный вариант.

Выбор ослабляемого ограничения означает выбор какого-то аспекта наших воображаемых миров, который мы подчеркиваем, в то же время отбрасывая остальные. В некотором роде это способ срезать путь, однако полезный и действенный. Ограничения выступают в роли фильтра для нашего выбора. Мы пользуемся ими, потому что наш мозг, показывающий невероятную эффективность при решении некоторых задач, неспособен быстро оценивать все изобретаемые нами варианты. Слишком много времени и сил на это требуется.

Ограничения представляют собой, так сказать, «градостроительные нормы» для создания предполагаемых вариантов решения. Иногда строительство ведется не только в уме, но и в физическом мире. Иногда для поддержки умственных моделей нам приходится создавать модели в реальном мире. Как в случае с тренировочной моделью аэропорта Энтеббе, физические ограничения модели повторяют когнитивные ограничения, в которые мы должны укладываться. Представьте себе, например, модели, которые делают архитекторы, или детские парки, где изучают правила дорожного движения, или лазание по стенам. Все они «материализуют» ограничения, сознательно подобранные так, чтобы поместить пользователей в определенную альтернативную реальность.

Достоинство моделей в том, что они дают нам возможность как умственно, так и физически практиковаться, готовиться и пробовать варианты практически без последствий. Как дети в игре стремятся понять причинно-следственные связи и приобрести опыт контрфактических рассуждений, так взрослым модели дают возможность натренировать мышление под конкретные задачи. Мы облекаем элементы ментальной модели в физическую форму, когда они становятся слишком сложными, или соответствие им должно гарантироваться.

Когда ограничение носит ментальный характер, можно его нарушить (хотя это дается нелегко). В то же время у физической модели ограничения являются ее частью, поэтому обладают гораздо меньшей гибкостью. Идеальной тому иллюстрацией могут служить авиационные тренажеры. Они бывают самыми разными: от «игрушечных» версий на компьютерах и телефонах до сложных машин для обучения профессионалов. Все они реализуют законы аэродинамики, а органы управления работают так