Эффект фрейминга. Как управлять вниманием потребителя в цифровую эпоху? - Кеннет Кьюкер

«антифриза» в свой товар. На протяжении десятилетий винодельческие хозяйства, расположенные вдоль Дуная в Нижней Австрии, производили в больших количествах вино относительно низкого качества. Чтобы на вкус оно казалось более полнотелым, и таким образом за него можно было бы просить больше денег, некоторые продавцы добавляли в вино немного диэтиленгликоля, который делал его слаще. (В больших количествах диэтиленгликоль токсичен, но основным компонентом антифриза является не он, а этиленгликоль, но пресса не смогла устоять перед соблазном употребить звучный термин.)

Когда эта практика стала достоянием гласности, европейские и американские власти немедленно запретили продажу австрийского вина. В одной только Германии пришлось уничтожить невероятное количество бутылок – 36 миллионов! Известный винодел, замешанный в скандале, покончил с собой. Экспорт австрийского вина упал на 90 %. Даже в сериале The Simpsons есть эпизод, посвященный этой истории.

В течение двух месяцев после ее первого упоминания в прессе в Австрии были приняты новые законы. Они вводили жесткий контроль, прозрачную процедуру составления этикеток и огромные штрафы. Каждую бутылку отныне нужно было нумеровать. В новой реальности старый бизнес по производству больших объемов дешевого пойла оказался экономически невыгоден. Некоторые виноделы не сумели увидеть выход из кризиса и сдались. Но другие, преимущественно принадлежащие к молодому поколению, нашли его.

Их идея заключалась совсем не в том, чтобы сдаться и начать выращивать вместо винограда абрикосы или яблоки. Вместо этого они внесли изменение в свою бизнес-модель, и оно было радикальным. Они продолжали выращивать виноград и делать вино, но изменили сам продукт, сместив акцент с количества на качество. Для этого им пришлось предпринять действия, шедшие вразрез с традицией: например, использовать не весь урожай, а только лучшую его часть, вкладывать большие суммы в продвижение своих торговых марок и строить великолепные в смысле архитектуры центры дегустации вина прямо рядом с виноградниками, стимулируя таким образом развитие нового вида бизнеса – винного туризма.

Метаморфоза была болезненной. И все же она оказалась успешной. Вначале объемы производства вина резко сократились, но благодаря высокому качеству значительно увеличились и цены. Двадцать лет спустя вина из этого региона удостоились высших оценок у Роберта Паркера, дегустатора вина международного класса. Кроме того, перемены окупились в буквальном смысле слова: к 2019 году объем экспорта вырос практически вдвое по сравнению с временами до скандала, а выручка от продажи взлетела в шесть раз. Путем относительно скромных изменений, а именно превращения вина в предмет роскоши вместо полного переключения на другие культуры, удалось добиться успеха. Как признавался один из представителей нового поколения виноделов Эрих Польц, «честно говоря, эта история была лучшим из всего, что случалось с австрийским вином».

Принцип минимальных изменений подталкивает нас в определенном направлении при выборе гипотетических путей: мы стремимся скорее отбрасывать, чем добавлять. Нам проще представить действительность, лишенную некоторых сегодняшних черт, чем добавить к ней новые, еще не существующие. Если предложить вам представить цвет, который вы еще не видели, скорее всего, у вас ничего не выйдет.

Объединив принцип минимальных изменений с принципом изменяемости, мы получаем объяснение того, почему людям проще представить себе гипотетический вариант развития событий с отсутствующей деятельностью, чем с присутствующей: убийство, которого не было, водителя, который не попал в аварию, отношения, которые не закончились. Рут Берн из Тринити-колледжа в Дублине считает, что причиной является «когнитивное усилие». Эксперименты показали, что исключение человеческого действия из гипотетического рассуждения требует меньше умственной работы, чем его включение, как и порождаемого им бесконечного множества вариантов развития событий. По ее остроумному замечанию, «когда кто-то делает что-то, в голове приходится держать больше вещей, чем когда не делается ничего».

Применяя фрейм, мы предпочитаем то, что способны обрабатывать быстро и эффективно, тому, что требует больше сил и времени. Отдавать предпочтение при переборе вариантов человеческому бездействию выгодно не только с точки зрения меньшей умственной нагрузки, но и с точки зрения простоты достижения – пусть даже подобный способ рассуждения может увести нас в сторону. Часто помешать кому-то сделать что-то проще, чем мотивировать совершить что-то такое, к чему они не имели ни малейшего намерения.

Принцип непротиворечивости

Третий принцип выбора ограничений, вероятно, наиболее очевидный: непротиворечивость. Не стоит вводить противоречащие друг другу ограничения. Представляя себе альтернативные реальности, нельзя использовать конфликтующие ограничения, иначе и гипотетические варианты будут содержать внутренние противоречия. Таким образом, если мир наших гипотетических рассуждений, даже при исключении из него людей, все равно должен подчиняться законам физики, то в него нельзя вводить ограничения, зависящие от божественного вмешательства. Это нарушало бы принцип непротиворечивости, подобно незадачливому адвокату, который утверждает, что его клиента не было на месте преступления, но в то же время он действовал из самозащиты.

Если принципы изменяемости и наименьших изменений относятся к модификации отдельных ограничений и их перебору, то принцип непротиворечивости касается отношений между ними. Особенную трудность это представляет, если нужно принимать во внимание большое количество ограничений одновременно. Чем больше ограничений, тем сложнее создать удовлетворяющую им всем альтернативную реальность.

История, как режиссер Стивен Спилберг создавал вымышленный мир для фильма Minority Report («Особое мнение»), тоже учит нас, что ограничения не должны противоречить друг другу. Фильм поставлен по рассказу Филипа К. Дика 1956 года, причем настолько короткому, что описание места и времени действия попросту отсутствует. Спилбергу же оно было необходимо. Поэтому он обратился к своему другу детства Питеру Шварцу, одному из ведущих мыслителей, занимающихся проблемами технологий и прогнозирования.

Шварц возглавлял знаменитый отдел «сценарного планирования» компании Shell в 1980-е годы, задачей которого было помочь компании заблаговременно подготовиться к возникновению новых тенденций мирового масштаба типа глобального потепления. Он и его сотрудники приобрели известность, правильно предсказав коллапс нефтяных цен и распад Советского Союза за много лет до того, как эти события произошли в действительности. Правительства во всем мире стали наперебой искать возможности воспользоваться его услугами после того, как стало известно, что лидеры Южной Африки прибегли именно к сценарному планированию, пытаясь представить себе будущее после апартеида, что в конечном счете привело к его демонтажу. А теперь перед Шварцем поставили задачу собрать в одной комнате лучшие умы технологической отрасли и с той же интеллектуальной строгостью создать описание мира в 2050 году. «Стивен хотел, чтобы много лет спустя люди могли сказать: “В точности как в Minority Report”», – вспоминает Шварц.

В Голливуде давно принято включать в состав съемочной группы так называемого специалиста по согласованности, задача которого состоит в том, чтобы все аспекты ленты, начиная от отдельных кадров и заканчивая побочными сюжетными линиями, не противоречили друг другу. Но Спилберг поднялся на качественно иной уровень. В 1999 году в конференц-зале роскошного, стоящего вблизи пляжа отеля Shutters в Санта-Монике около десяти экспертов собрались на так называемое совещание по идеям. Среди них был