Эффект фрейминга. Как управлять вниманием потребителя в цифровую эпоху? - Кеннет Кьюкер

второй главы, в зависимости от того, пытаемся мы пробиться через трафик на Бродвее или спустились в метро. Или вспомните Бена Бернанке, выбравшего из своего арсенала фреймов тот, который относился к Великой Депрессии, когда некоторым казалось, что Мэйн-стрит[15] не слишком интересуется происходящим на Уолл-стрит.

Решив воспользоваться собственным репертуаром фреймов, принципиально важно представлять себе свойства каждого из них, чтобы не ошибиться с выбором. Но не менее важно иметь в распоряжении широкий диапазон фреймов.

Как в случае разнообразного шведского стола, богатой библиотеки или обширной коллекции музыкальных записей, чем шире ментальный каталог, тем больше шансов выбрать что-то выдающееся. Чарли Мангер, партнер по бизнесу знаменитого инвестора Уоррена Баффета, именно поэтому говорит, что в голове нужно носить «целую решетку из моделей». Обратиться в первую очередь к собственному запасу – разумная тактика, поскольку требует меньше мыслительной энергии на выбор нужного фрейма при необходимости.

А теперь давайте обратимся ко второй форме рефрейминга, идее заимствования фрейма откуда бы то ни было. Мы поступаем так, когда в нашем распоряжении нет готовой альтернативы, и мы пытаемся обратиться к другим предметным областям за фреймом, который можно было бы приспособить к текущим обстоятельствам. Готовой структурой он не будет, поэтому придание ему нужной формы может потребовать от нас существенных умственных усилий, но наличие материала для работы может дать нам возможность приступить. Рефрейминг подобного типа лежит у истоков мебельного гиганта IKEA.

В 1950-х годах в Швеции, Когда Ингвар Кампрад только начинал продавать свою расфасованную в плоские коробки мебель, предметы домашней обстановки было принято покупать «на века», они были серьезной инвестицией, которую предполагалось передать следующим поколениям. Но Кампрад заметил другую тенденцию в послевоенном консьюмеризме: согласно ей, мебель могла быть дешевой в изготовлении, а относиться к ней следовало как к одежде, которой всегда присущ ограниченный срок использования. Поскольку изделия IKEA стоили недорого, их можно было заменить, а не держаться за них, поскольку те «достались от дедушки». Сейчас потребители во всем мире могут сменить обстановку дома за относительно скромные деньги при помощи мебели IKEA, если готовы собирать ее сами (и обладают ловкостью Да Винчи).

Основой первоначального успеха IKEA было использование альтернативного ментального фрейма в отношении того, что представляет собой и для чего используется мебель: она не вечна, а конечна. В то же время этот фрейм не был абсолютно новым: он буквально витал в воздухе. Переход от долговечного к одноразовому уже начался в других отраслях промышленности. К счастью для основателя IKEA, он не успел достичь мебельного производства, тем самым обеспечив преимущество его фирме.

Еще один пример рефрейминга через перепрофилирование недавно дала нам сфера экономики. В основу классических моделей спроса, предложения и эластичности цен положена концепция равновесия. На самом деле, основы экономической науки были разработаны философами в конце 1700-х и начале 1800-х годов, когда самих терминов «ученый» и «экономист» еще не существовало. Их теории, описывавшие увеличение объема денежной массы или расчет условий внешней торговли, возникли не из витания в облаках, а опирались на ими же собранные данные. Но как нам известно, данные никогда не существуют сами по себе, а только в рамках модели – ментальной модели.

Фрейм, который экономисты приняли без долгих размышлений, был взят из классической физики (вслед за Ньютоном и физиократами, о которых мы говорили в главе 3). Действительно, сами термины «динамическое равновесие» и «ликвидность», то есть текучесть, непосредственно заимствованы из физики, а затем применены для описания спроса и предложения, потока капитала, изменения и стабилизации цен с течением времени. Но ведь вполне может оказаться, что эта модель неверна, особенно для современной экономики, которая стала куда сложнее, чем во времена заимствования физического фрейма.

Экономист Эндрю Ло из Массачусетского технологического института считает, что пора перенести экономику из физического фрейма во фрейм биологии, делающий акцент на эволюции и росте, – и это представляется разумным. Экономика больше похожа на сложный, обладающий свойством приспособляемости организм, который реагирует на изменения внешней среды, чем на брусок железа, обладающий предсказуемыми свойствами плотности или теплопроводности. Изменяя фрейм, мы открываем целый спектр новых возможностей. Государственное регулирование финансов, компаний и рынков меняется, если мы имеем дело с сущностью, которая эволюционирует с течением времени, а не неизменной, характеристики которой мы постоянно пытаемся определить.

Менять фрейм на не принадлежащий к нашему ежедневному репертуару – такой, для которого уже есть случаи успешного использования, – означает стоять на плечах других. Это сложнее, чем использовать фрейм, который мы уже знаем, но проще, чем изобретать с нуля всю конструкцию. Для этого требуются определенные навыки и способности, в частности открытость ума и любопытство по отношению к людям, местам и опыту, далеко отстоящим от своих собственных.

Кроме того, перепрофилирование эффективно. В идеальном случае следует обладать этими моделями заранее, знать их преимущества и недостатки, когда и как следует их применять для достижения наилучшего результата. Но копить запас фреймов на все случаи жизни невозможно. Поэтому их перепрофилирование – следующая по счету альтернатива.

Вне зависимости от того, выбираем ли мы фрейм из собственного репертуара или перепрофилируем взятый со стороны, мы переключаемся на фрейм, так или иначе уже существующий. Тем не менее иногда даже это не срабатывает. Абсолютно новая ситуация требует новых, характерных только для нее подхода и интерпретации. Если рефрейминг путем черпания из собственного репертуара или заимствования сторонних фреймов оказывается безуспешным, нужно создать новый фрейм, осуществить акт изобретения заново.

Превосходным примером такого акта может служить Чарлз Дарвин. Его популярность ассоциируется с идеей выживания наиболее приспособленных. Но изобретенный им фрейм носит более фундаментальный характер: все виды живых существ образовались с течением времени от общих предков. Эта основополагающая идея – буквально диаграмма дерева жизни – преобразовала представление человечества о происхождении жизни и эволюции видов. Таким образом, рефрейминга нельзя было достичь путем применения другого фрейма из собственного репертуара или поиска фрейма из другого контекста и применения его к проблеме. Напротив, действия Дарвина могут рассматриваться как изобретение совершенно нового фрейма. Рефрейминг путем изобретения заново – вот что мы ставим в заслугу Дарвину, и о чем сохраняет память история.

Многие случаи изобретения фрейма заново превращаются в этапные моменты истории. Специальная теория относительности Эйнштейна в 1905 году стала новым фреймом для физики, дополнив собой фрейм Ньютона. Как только ее положения были поняты, физики осознали, что она лучше объясняет мир, и смогли развивать новые теории, опираясь на нее.

Принадлежащая Руссо идея «общественного договора» (в 1762 году он написал одноименную книгу) была фреймом, изящно объясняющим, каким образом народ и власть предержащие могли бы взаимно выводить свой статус из статуса другого: каждый приобретает определенные права путем отказа от других. Протокол IP подверг рефреймингу голосовую