Как завоевать города и страны - Милтон Котлер

ТНК, которые надеются добиться успеха, должны смотреть далеко в будущее, чтобы определить, в каких местах размещаться и расти. Возьмем, к примеру, General Motors (GM). Корпорация GM сильна в Соединенных Штатах и Канаде, имеет подразделения в Латинской Америке, занимает весьма стабильное положение в Китае, но довольно слаба в Европе[141]. Естественно, что перед GM стоит следующий вопрос: нужно ли вкладывать ресурсы в районы, в которых компания сильна, или же в места, где компания присутствует, но ее положение слабо, или же ей нужно развивать новые рынки и открывать подразделения там?

GM будет ожидать от своих региональных менеджеров и менеджеров по стране, что они сделают все возможное для того, чтобы их подразделениям было выделено больше денег. Топ-менеджеры GM должны будут определить, какие возможности имеют самые высокие шансы принести надлежащую прибыль с инвестиций. Руководители GM должны будут собрать огромное количество информации, чтобы принять окончательные решения. В конечном итоге GM будут давать больше денег в одни регионы и меньше – в другие.

Предположим, что GM пытается решить, нужно ли распределять средства на увеличение количества дилерских центров в разных городах. Что GM должна знать об этих городах? Компания должна знать, помимо всего прочего, следующее:

• Прогнозируемый экономический рост городских агломераций.

• Рост населения.

• Обладание транспортными средствами на душу населения.

• Прогнозируемое количество представителей среднего класса.

• Планы по инвестированию в транспортную инфраструктуру города.

• Наличие опытных дилеров и продавцов автомобилей.

• Социальная и экологическая политика.

• Качество местной банковской системы и системы финансирования автомобильной промышленности.

В Китае спрос на автомобили настолько велик, что и Шанхай, и Пекин ограничили количество автомобилей на одну семью, а также на основании регистрационных номеров автомобилей установили дни, в которые разрешено водить машину. Автомобильные дилеры смещают распределение и дилерские центры в средние и малые города, в которых нет ограничений, и таким образом создают новые средние городские агломерации[142].

У Индии в данный момент совершенно противоположная проблема. Автомобильная промышленность, которая в прошлом приносила 7 % валового внутреннего продукта (ВВП) Индии, пострадала от краха рупий, резкого спада темпа прироста ВВП до всего лишь 4,4 % в 2013 году и незначительного внутреннего спроса[143].

Отечественное производство серьезно пострадало от растущей стоимости импортируемых автомобильных компонентов, которая продолжает расти параллельно с обесцениванием рупий. Это тяжелый удар для основных городов – центров автомобильной промышленности Индии, таких, как Ченнаи и Пуна. Продажи автомобилей в Индии падали ежемесячно с ноября 2012 года до июля 2013 года. Впервые после мирового финансового кризиса автомобильная промышленность Индии испытывает спад[144].

Предприятия становятся все более профессиональными в вопросах поиска и выбора надлежащих мест размещения. Чтобы удовлетворить потребность в идеальном городе, все большее число компаний-консультантов предлагают свои услуги тем, кто ищет направление для инвестиций. Банки, агенты по продаже недвижимости и застройщики также предлагают инвесторам свои услуги. Диаспоры, такие, как иностранные торговые палаты, предлагают специальные услуги по консультациям относительно мест размещения. Услуги включают в себя разработку стратегии поиска места, оценку рынка труда, сравнение производственных издержек и условий, сравнение налогов на предпринимательство, поиск недвижимости, оценку программ поощрения, переговоры, а также перемещение руководства проекта. Доказательством такого быстрого увеличения объема знаний является растущее число ранговых списков городов за последние годы. Рейтинги городских агломераций составляются по любым возможным – и невозможным – критериям, которые только можно себе представить.

Многие факторы, часто комплексные, влияют на оценку новых городских агломераций на предмет их привлекательности для выхода на их рынок или расширения. Предприятия называют данные признаки факторами привлекательности, и их можно разделить на точные и относительные категории. Точные факторы могут измеряться более или менее объективно. Относительные факторы нелегко измерить, и они представляют собой более субъективные характеристики городской агломерации.

Точные факторы привлекательности

• Экономическая стабильность и рост

• Производительность

• Расходы

• Концепция собственности

• Местные услуги и системы поддержки

• Коммуникационная инфраструктура

• Стратегическое положение

• Схемы и программы поощрения

Неустойчивые факторы привлекательности

• Развитие узкоспециализированных секторов рынка

• Качество жизни

• Компетентность профессиональных кадров и рабочей силы

• Культура

• Личные отношения

• Стиль управления

• Гибкость и динамизм

• Профессионализм в рыночной сфере

• Предпринимательство

Различные компании придают разное значение тем или иным факторам. Многие придают первостепенное значение точным факторам, связанным с минимизацией производственных расходов. Однако все большее число компаний до некоторой степени переключаются на относительные факторы, имеющие отношение к качеству жизни. По результатам обзора качества жизни[145] 212 городов, проведенного компанией Mercer в 2014 году, лучшие из них располагаются в следующем порядке: Вена, Цюрих, Окленд, Мюнхен, Ванкувер, Дюссельдорф, Франкфурт, Женева, Копенгаген, Берн и Сидней. За этими городами мира следуют Соединенные Штаты с Гонолулу на двадцать восьмом месте и Сан-Франциско и Чикаго, разделяющими сорок второе место. В Азии Сингапур (двадцать пятое место) обогнал Сан-Франциско, а Токио (сорок четвертое место) отстал от Чикаго. Общественный транспорт, включая аэропорты, а также чистая окружающая среда являются одними из основных факторов стиля жизни. Руководители должны найти правильную комбинацию таких факторов, на которой необходимо сконцентрироваться.