Как завоевать города и страны - Милтон Котлер

Рисунок 1. Шесть шагов принятия решения по вопросу размещения компании

Есть огромное количество данных конкурентной разведки, доступных для компаний, чтобы определить, в каком из 198 растущих рынков городских агломераций Латинской Америки расширять свой бизнес. В общем, ТНК едва только соприкоснулись с ускоренным ростом городов Латинской Америки. Кажется парадоксальным, что ЛАР растет быстрее, чем ТНК, но некоторые ТНК агрессивны и доминируют на городских рынках, в то время как другие отстают и нерешительны в своем выборе. Десять лет назад компания просто размещалась в столице страны. Сегодня это не так. Средние и крупные города, не являющиеся столицами, растут быстрее, чем столицы и ВВП страны. Монтеррей имеет темп прироста ВВП выше, чем Мехико и даже вся Мексика. Он является домом для многих ТНК, включая Sony, Toshiba, Carrier, Whirlpool, Samsung, Toyota, Daewoo, Ericsson, Nokia, Dell, Boeing, HTC, General Electric, Gamesa, LG, SAS Institute, Grundfos, Danfoss и Teleperformance. И вскоре ТНК будет еще больше[158].

На уровне города или городской агломерации ТНК встречаются с местными субъектами экономической власти, оценивают факторы роста и конкурентный потенциал, а затем принимают решение о размещении бизнеса. Оцениваются именно точные и относительные факторы, описанные ранее. Многие относительные факторы приобретают все большее значение. Иностранные компании быстро узнают, соответствуют ли города исходному маркетинговому посланию и обещаниям, а также насколько профессионально работают местные представители.

Политическое влияние города должно иметь вес при принятии решений, но оно не всегда играет главную роль. Например, китайские компании, как правило, не придают значения политическому влиянию в своих попытках обозначить присутствие в Соединенных Штатах. Huawei – крупнейший производитель телекоммуникационного оборудования в мире, но данная компания не может утвердиться в Соединенных Штатах из-за политических страхов. Любые попытки приобрести существенные активы или подписать договоры встречают сопротивление политиков и органов государственного регулирования в Вашингтоне[159].

В качестве условия покупки Softbank компания Sprint должна была заверить Комитет по иностранным инвестициям США (КИИ), что ограничит использование телекоммуникационного оборудования, произведенного компанией Huawei. Комитет по иностранным инвестициям США рассматривает Huawei как угрозу безопасности из-за предположительных связей с китайскими военными. Softbank использует оборудование Huawei в своей японской сети[160]. Почему в Huawei США разместили свой головной офис в Плано, штат Техас, если компании нужно установить дружеские отношения с Вашингтоном, округ Колумбия? Головной офис компании должен быть в Вашингтоне по весьма весомым политическим соображениям. Вместо этого Huawei выбрали точный фактор технологии, когда принимали решение обосноваться в Техасе, где компания не может влиять на федеральных политиков.

После того как компания принимает решение выйти на рынок крупной городской агломерации, ей необходимо выбрать надлежащую недвижимость для размещения подразделения. Рассмотрим пример Чикаго: деловой центр Чикаго привлекателен как место размещения в первую очередь для компаний, работающих в сфере финансовых услуг и СМИ, а не для производственных, проектных и строительных, логистических, телекоммуникационных, энергетических и других компаний, которые не могут эффективно функционировать в плотно застроенном центре с дорогой недвижимостью. Крупные международные и национальные компании, такие, как принадлежащие иностранным владельцам Takeda Pharmaceuticals, Siemens (инженерно-технические работы) и Aldi (продуктовые супермаркеты), расположены в городской агломерации Чикаго, а не в муниципалитете Чикаго. Компания Takeda расположена в Дирфилде, Siemens – на западе Чикаго (рядом с Сент-Чарльз и Женевой в округе Дюпаж, не в самом Чикаго или округе Кук), а Aldi расположена в Нейпервилле. Даже крупнейшие компании США расположены не в Чикаго, а в более подходящих пригородных территориях: Grainger Industrial Supply, крупнейший дистрибьютор Америки[161], разместил свой головной офис в Лейк-Форест; Beam, производитель Jim Beam и других алкогольных продуктов, базируется в Дирфилде, а ABT Electronics – в Гленвью.

На северо-западе Чикаго аэропорт О’Хара открыл пригороды для внутренних и иностранных компаний. Сообщение между аэропортом и деловым центром Чикаго может занять 1,5 часа в час пик. Компании и работники десятилетиями селились в малых и средних городах крупных городских агломераций, чтобы иметь возможность беспрепятственно добираться из дома на работу и обратно. Как и во многих интернациональных городах, ключевые городские муниципальные центры в Чикаго стали местами размещения бизнеса для финансовых, медицинских, культурных учреждений, туристических центров и жилых районов для обеспеченных людей, в то время как тяжелое производство и жилая недвижимость, в которой проживают работники со средним достатком, располагаются в малых и средних городах, окружающих главный город агломерации. Чикаго сводит в таблицы свой рост ВВП не по муниципальной границе, а по стандартной классификации больших городов с пригородами[162]. Чикаго яростно конкурирует с малыми и крупными городами из своей городской агломерации за размещение компаний и их расширение.

За пределами Соединенных Штатов случается множество сюрпризов, связанных с международным размещением больших компаний и учреждений. Для международного музыкального сообщества, например, стало сюрпризом то, что школа Джуллиард решила открыть кампус исполнительских искусств в китайском городе Тяньцзинь, а не в Пекине или Шанхае. Но новый финансовый район Тяньцзиня взял на себя инициативу и сделал этот культурный трофей мирового класса высоким приоритетом. Джуллиард был обойден вниманием преуспевающих Пекина и Шанхая[163].