Радикальный стартап: 12 правил бизнес-дарвинизма - Энди Кесслер

Я не меньше других виноват в том, что попадаюсь на эту уловку, и чувствую себя идиотом, переплачивая за машины, футболки, часы и все прочее. В футболке с красующимся на ней логотипом Adidas, которая, как оказалось, сейчас на мне надета, нет ни экономической ценности, ни производительности. Какой же я болван! Я как ходячий рекламный щит, да еще и за свои же деньги!

Электронные часы Casio за $10, не говоря уже о часах в сотовом телефоне, которые синхронизируются с атомными часами, показывают более точное время, чем механические Patek Philippe с 14 драгоценными камнями, каким бы образом драгоценные камни ни были связаны с точным временем.

Суперперестановщики не перемещают товары из одного конца склада в другой, скорее, они перемещают представления из одной части нашего мозга, небрендовой, в другую: «Какая роскошь, все вокруг умрут от зависти, люди произошли от павлинов!»

Шарф от Burberry. Солнечные очки от Oakley. Туфли от Jimmy Choo. Ценовые накрутки на эти товары вызывают изумление. Если люди готовы платить за название, это их дело. Но эти вещи не настоящее богатство, а лишь его имитация. Точнее сказать, останки богатства.

Органические продукты – чудесное изобретение Суперперестановщиков. В них содержится меньше химических веществ, значит, они должны стоить дешевле, правильно? Ничего подобного. Полезнее для здоровья? Сомнительно. Лучше для окружающей среды? Допустим, но какой ценой для покупателей? Сколько вы платите за ценность органических продуктов? И это не более чем воспринимаемая ценность, потому что вы «чувствуете» себя лучше? Мне нравится бродить по отделам с экологически чистыми продуктами питания и спрашивать, где тут находится выращенная «на вольном выпасе» клубника. Мне вообще-то без разницы, тратите вы деньги на эту ерунду или нет, – только не забывайте, что простофиля-то вы, а не я, ну, если не брать в расчет футболку Adidas! То же самое и с модой. Я не предлагаю всем нам наряжаться в бесформенные балахоны с длинными рукавами, но не пытайтесь убедить меня в том, что все покупаемое богатеями имеет хоть какое-то отношение к созданию богатства.

По большому счету все движение в защиту окружающей среды – форменная суперперестановка. В частности, гибридные автомобили. Toyota Prius – дорогой символ статуса, демонстрирующий вашу заботу о планете, но стоит он на 30 % дороже обычной машины с таким же расходом бензина.

Я поинтересовался у Патрика О’Рурка, не хочет ли он прикупить Prius.

– Нет, – ответил он как-то чересчур быстро и засмеялся. – Не хочу, хотя ничего плохого в электромобилях или гибридных двигателях нет. Tesla выпускает первоклассные автомобили. Гибридный двигатель – интересная технология, огромные локомотивы, которые тащат за собой гигантские грузовые поезда, тоже всего лишь гибриды. Нет, я не имею ничего против технологии, но не люблю самодовольства. Prius – самодовольная тачка. «О, я такой классный, я спасаю планету». Вот если твой Prius оглушительно ревет, или ты ездишь в нем голышом, или гоняешь с превышением скорости, тогда еще ничего. Но это весьма проблематично, они ведь такие медленные!

Вскоре после этого разговора я обедал вместе с миллиардером Йоханом Рупертом и моим приятелем Робом Херсов. Мы сидели в итальянском ресторане в Лондоне. Йохан занимает пост главы Richemont, швейцарской компании, специализирующейся на производстве предметов роскоши. Ей, в частности, принадлежат такие бренды, как Cartier, Montblanc и Dunhill. Это фантастический бизнес с высочайшей рентабельностью и огромным оборотом. Мы разговорились о технологиях, и Йохан пожаловался на iPhone, дескать, эта игрушка слишком дорого стоит по сравнению с его старым телефоном Nokia, который мог неделю работать без подзарядки.

Я согласился, но постарался объяснить, что iPhone имеет функции, которых нет в других телефонах. Например, он помог мне найти нужную станцию метро, чтобы попасть в этот ресторан. К тому же он удивительным образом воздействует на людей: им кажется, что владение этим телефоном выдвигает их на передний план, что они чем-то отличаются от других, чем-то круче их (и какая разница, что iPhone продается десятками миллионов). Это и есть то самодовольство, о котором говорил Патрик О’Рурк. Но в этом случае товар одновременно и привлекателен, и производителен. И Йохан Руперт – первый, кто должен был бы понимать это. (На самом деле, думаю, он и понимал, просто по вполне очевидным причинам его раздражало, что кто-то другой втерся в его игру.)

Правда, я не сказал Йохану, что iPhone стоит порядка $500, а его часы, показывающие день недели и фазу луны, – $50 000. Эти часы сделали его одним из величайших Суперперестановщиков. Я собирался спросить его о них, но тут подали десерт, и разговор свернул на кавардак, который устроили инвестиционные банки. Кстати сказать, рано или поздно финансистов я тоже внесу в одну из этих категорий.

Следующими идут Пиявки. Вознаграждение некоторых Исполнителей и даже Перестановщиков иногда бывает порядком завышенным, создавая ложное впечатление, будто они очень полезны. Дело в том, что Пиявки прибегают к маленьким хитростям для повышения своей зарплаты, не прибавляя при этом никакой ценности. Так поступают, например, агенты по недвижимости или юристы. Все они являются, по сути, обычными Исполнителями, но оплачиваются при этом очень высоко, живя за наш с вами счет.

Как им это удается? Один из способов развести Пиявок – сократить работников, снизив тем самым конкуренцию, повысить цены и поднять зарплаты выше их экономической ценности. Ограничив предложение, вы получаете Исполнителей с завышенным вознаграждением. И что же тому причиной? Мошеннические лицензионные требования. В статье для Wall Street Journal Джефф Роувз, юрист из арлингтонского Института юстиции, писал, что «Америка превратилась в стеганое одеяло законов, состоящих на службе огромных корпораций, потому что суды не желают защищать экономическую свободу. В 1950 г. только одна из двадцати сделок требовала лицензии. Сегодня минимум одна из четырех… и вопли различных отраслевых объединений с требованием все большего числа лицензий не утихают. Огромные корпорации обожают лицензии, поскольку те ограничивают конкуренцию и позволяют им задирать цены. Ничего бы этого не было, упраздни судьи лицензионное законодательство как посягающее на конституционное право жить честным трудом. Данное право гарантировано принципом надлежащей правовой процедуры Пятой поправки и положением о праве граждан США пользоваться привилегиями и правовыми иммунитетами граждан США, закрепленным в Четырнадцатой поправке».

Хотите стричь волосы? Без проблем. Только сперва вы должны сдать экзамен на парикмахера и получить специальную лицензию на стрижку волос. И тогда у вас будет полное право брать $25 за 15-минутную мужскую стрижку. Нелепость какая-то. А если с шампунем и ополаскивателем, то еще дороже, хотя помыть голову я и дома могу.

Агенты по торговле недвижимостью должны получить лицензию агента по торговле недвижимостью. Биржевые брокеры, прежде чем приступать к биржевым торгам, должны сдать экзамены. Но, как ни странно, обычным людям вроде нас с вами никакие лицензии, чтобы торговать на E-Trade, не нужны.

Лицензии нужны и водопроводчикам, и электрикам. Как выяснилось, лицензия есть даже у парня, которого я нанял распилить гигантский дуб, упавший у меня в саду. В воскресенье он взял с меня по $120 в час и еще по $80 в час в понедельник и вторник. Я заявил ему, что не нанимал для распилки дерева адвоката.