Ремесло - Леонид Бершидский

Впрочем, надо ли пытаться играть или лучше подумать о том, какие ключевые слова можно впихнуть в заголовок, не обманув при этом читателя? Я считаю, второе правильнее. Потому что в текст вложено много труда, который пропадет даром, если заголовок не будет стимулировать клики.

И да, не обманывать — исключительно важно. Такой фокус пройдет раз, другой, третий — и читатель кликать перестанет. Все, ваш ресурс для него мертв. Привлечь этого человека снова будет намного сложнее, чем было его потерять.

Да, а что же с оставшимися бумажными СМИ? В большинстве журналов макет не позволяет писать интернетные заголовки — они длинноваты. Да и смысла в них в журнале вроде бы нет: там заголовок — скорее элемент дизайна, который в идеальном случае красив еще и с литературной точки зрения. Так что обладатели васильевского дара здесь все еще могут упражняться в любимых играх. Только вот когда журнальные тексты попадают на сайт, их лучше переименовывать. Так почти никто не делает — и вылизанные за недели им месяцы тексты остаются непрочитанными. Красивый заголовок оказывается для такого текста надгробным камнем.

Пожалуй, самый хитрый технический вопрос в журналистике — о происхождении информации. Собственно говоря, сознательный редактор в первую очередь решает именно его. Можно ли верить тому, что принес репортер, напрямую зависит от источника информации.

Работа с источниками — более важный ремесленный навык, чем умение сложить текст из кирпичиков, потому что репутация любого издания держится именно на нем. Мне это убедительно доказал опыт «Ведомостей». Запуская газету, мы, редакторы, плоховато писали по-русски — наш предыдущий опыт был по преимуществу англоязычным. Но правильная постановка работы с источниками быстро заработала проекту уважение и позволила ему стать прибыльным без всяких моральных компромиссов. Попробую разложить по полочкам, из чего это уважение складывалось.

1. Максимально точная атрибуция

«Ведомостные» правила атрибуции — то есть привязки информации к ее источникам — я пытался внедрять везде, где мне доводилось поучаствовать в запуске или перестройке издания.

Вот они в том виде, в котором мы изложили их во внутриредакционном документе газеты — «Догме»:

Как видите, правил совсем немного, но соблюдать их — адски трудно. Это вам подтвердит любой ремесленник, вплоть до нынешнего главного редактора «Ведомостей» Татьяны Лысовой, однажды написавшей колонку, в которой встречается выражение «источник, близкий к заводу „Боржоми“».

Между тем, если редактор не установил этих правил, репортер — каким бы умелым он ни был — не станет делать нескольких важных вещей:

— Уговаривать собеседников, чтобы они разрешили идентифицировать их в тексте как можно точнее. В самом деле, кто станет подписываться под любым честным рассказом о российском бизнесе? Неанонимность в нашей стране противоречит логике и здравому смыслу. Между тем настойчивость журналиста способна победить и логику, и здравый смысл во имя достоверности. Чем точнее идентифицирован источник, тем больше веры в написанное у читателя.

— Задумываться о том, зачем и почему тот или иной человек ему что-то рассказывает. Мотивы для общения с журналистами можно пересчитать на пальцах одной руки: а) тщеславие; б) неопытность; в) альтруизм; г) стремление продвинуть свой товар, компанию или идею; д) стремление нагадить конкуренту или врагу. Репортеру на самом деле важно понимать, какой из мотивов движет собеседником, потому что от этого зависит, насколько достоверна информация и как ее лучше проверять.

— Уточнять, кто именно что-то сказал. Консультируя редакторов и репортеров газеты РБК daily, я столкнулся с удивительным явлением: для них гораздо важнее было указать ведомство или компанию, из которых поступила информация, чем имя и должность человека, ее сообщивших. Отсюда и все эти «В МТС считают» и «В Минэкономразвития рассказали». На самом деле персональная отвественность говорящего защищает репортера от неточных сведений, а читатель, видя имя и должность, может судить, насколько информирован источник. Чаще всего множественное число используют, чтобы скрыть собственную лень: говорят с каким-нибудь старшим помощником младшего дворника в пресс-службе, но, понятное дело, в тексте этим хвастаться не хотят. Дозвонившись до замминистра или топ-менеджера, ни один репортер множественное число использовать не станет, а так и напишет: сказал замминистра.