Как работают наши чувства, или Почему кофе вкуснее из красной чашки - Рассел Джонс

Осязание способно включаться, даже если мы ни к чему не прикасаемся: триггером ощущения может быть звук. Вместе с группой дизайнеров цифровых интерактивных средств и сотрудниками лаборатории кросс-модальных исследований в Оксфорде я поставил любопытный эксперимент. Дизайнеры создали дополненную реальность, которая работала как цифровое зеркало: стоя перед большим телеэкраном, люди видели себя в разных куртках, которые могли менять взмахом руки.

Дело в том, что информацию об одежде мы получаем во многом благодаря осязанию. Однако при покупках в интернете нам приходится оценивать вещи, не прикасаясь к ним. Получая их на почте, мы нередко обнаруживаем, что вид у них дешевый, они плохо сидят или материал неприятен на ощупь – свойства, которые мы определяем простым прикосновением. В нашем исследовании мы сделали попытку компенсировать покупателям невозможность потрогать вещь.

Мы взяли два предмета одежды с разным звучанием – куртки из флиса и водонепроницаемой ткани – и записали звуки, которые они издавали при движении одетого в них человека. Затем звуки встроили в программу, так чтобы покупатель мог, встав перед экраном, «пощупать» куртку и услышать звук в наушниках. Участники эксперимента делали это со звуком или без звука. Последующий опрос показал, что куртки со звуком нравились гораздо больше, а оценка их стоимости возрастала на 35 %. Слыша шуршание материала, участники могли судить о качестве ткани; под воздействием эмоциональной вовлеченности товар казался лучше, а следовательно, дороже. На этом примере мы снова убеждаемся: впечатления, получаемые через один из наших органов чувств, лишь кажутся нам отдельными и независимыми: на самом деле они – продукт взаимодействия самых разных ощущений.

Подобные технологии имеют огромные перспективы в онлайн-торговле. Представьте себе: вы наводите курсор на предмет одежды, слышите характерное шуршание и по нему получаете представление о том, каков материал на ощупь.

Невозможность телесного контакта практически исключает формирование эмоциональной привязанности. Когда в ходе одного эксперимента участникам предлагалось заниматься повседневными делами – пылесосить, убирать, есть – в толстых перчатках, они говорили, что чувствуют эмоциональную отстраненность от того, что делают, причем бо́льшую, чем когда они делали то же самое с завязанными глазами. Отсутствие осязательных впечатлений нарушало восприятие сильнее, чем отсутствие зрительных. Правда, важность осязания для восприятия очень индивидуальна; для количественной оценки этих различий исследователи ввели шкалу «потребности в прикосновениях» (NFT). Люди с высокой NFT испытывают большее отчуждение к предметам, которые не могут потрогать, поэтому они с меньшей вероятностью делают покупки онлайн. Для определения уровня NFT профессора Джоан Пек и Терри Чайлдерс разработали анкету из двенадцати пунктов, в которой респонденты оценивают свои чувства в диапазоне от –3 до +3 в зависимости от того, в какой степени они согласны с каждым утверждением вроде следующих:

– Приходя в магазин, я не могу удержаться и трогаю разные товары.

– Прикосновение к товарам может доставлять удовольствие.

– Мне спокойнее покупать товар, когда я его пощупал.

Специалисты моего профиля могут использовать NFT для оценки целевой аудитории бренда. Например, когда я консультировал разработчиков упаковки для мужской безопасной бритвы, то в ходе NFT-исследований мы обнаружили, что 72 % потенциальных покупателей больше доверяют товару, который могут потрогать, а 85 % с большей вероятностью купят товар, который можно взять в руки. Результатом стали рекомендации открыть часть ручки бритвы и отказаться от упаковки в «холодный» пластик.

В следующей главе мы пройдемся по магазину и посмотрим, как маркетологи воздействуют на ощущения клиентов, чтобы улучшить восприятие товаров с помощью дизайна упаковки и общей атмосферы торгового зала. Важную роль в этом процессе играет осязание.

Независимо от того, насколько осязание важно лично для вас, его воздействие чрезвычайно сильно, хотя по большей части происходит на подсознательном уровне. Мы не можем уделять внимание каждому прикосновению, как не прислушиваемся к каждому доносящемуся до нас звуку. Нашему сознанию свойственно отсеивать бо́льшую часть полученной информации, так что осязание оттесняется на задний план и мы не отдаем себе отчета в том, как оно влияет на наше восприятие ситуации, человека или места. Надеюсь, что эта книга поможет вам обращать чуть больше внимания на текстуру и прикосновения окружающего мира. Но сейчас пора вернуться к нашему расписанию. Пришло время отправиться за покупками.

Для многих магазин по дороге домой – подходящее место, чтобы не только купить необходимые товары, но и, возможно, сделать себе небольшой подарок, а заодно посмотреть, что еще там есть интересного. Во время недолгого похода в супермаркет именно ощущениями в значительной мере определяются и ваше поведение, и покупки, причем зачастую происходит это помимо вашей воли.

Так что, прежде чем перебирать содержимое полок, можно принять некоторые меры предосторожности.

НЕ ТАСКАЙТЕ ТЯЖЕЛЫЕ СУМКИ

Решение забыть о диете и побаловать себя чем-нибудь вкусным чаще принимается в конце рабочего дня, когда психологическое напряжение и усталость от принятия решений достигают максимума.

Отправившись в супермаркет с тяжелой сумкой на плече, вы лишь усугубите ситуацию. В одном из исследований был проанализирован выбор продуктов в университетском кафетерии в зависимости от того, тяжелая или легкая у посетителя сумка. Тот же эффект наблюдался и с тарелками разного веса – с тяжелой тарелкой в руках посетители выбирали менее здоровую пищу. Исследователи объясняют это тем, что нагрузка от тяжелых предметов сокращает ресурс самоконтроля. А утратив контроль над собой, мы отбрасываем принятое решение вести здоровый образ жизни, теряем бдительность и идем по пути наименьшего сопротивления – выбираем то, что выглядит вкусным и сытным. Войдя в супермаркет, берите тележку и кладите сумку в нее: так вы уменьшите давящее на вас бремя и сохраните контроль над своим поведением.

ВДЫХАЙТЕ ВКУСНЫЕ ЗАПАХИ

Если вы вдыхаете вкусные запахи более двух минут, у вас формируется чувство сенсорного удовлетворения, как будто вы действительно побаловали себя, после чего вы с легкостью покупаете более здоровую пищу. Исследование, проведенное Дипаяном Бисвасом и Кортни Соч, когда люди вдыхали запахи сдобы, пиццы, яблок или клубники, а затем выбирали еду или напиток, подтвердило этот парадокс. В одном из экспериментов участники подвергались воздействию запаха на входе в супермаркет, а на выходе исследователи изучали их корзину. Выяснилось, что покупатели, вдыхавшие аромат сдобы перед тем, как войти в магазин, покупали более здоровую пищу, чем те, кто вдыхал аромат клубники. Чтобы запах оказал такой эффект, воздействие его должно быть достаточно долгим – не менее двух минут. Мимолетный аромат лишь усиливает соблазн. Но можно принести с собой что-нибудь вкусно и соблазнительно пахнущее или немного постоять перед кафе или булочной, подышать приятными запахами, а уж затем входить в супермаркет.