Ритейл-маркетинг. Практики и исследования - Йенс Нордфальт

Итак, перейдем к результатам. Удвоение торговой площади произвело значительный эффект для всех четырех групп фруктов и овощей. Одним из наиболее интересных итогов эксперимента (который, в частности, редко подвергается проверке) было то, что наибольший прирост продаж вследствие увеличения торговой площади показали дорогие и сезонные продукты, традиционно не пользующиеся большим спросом. Я считаю, что этот результат следует рассматривать в свете того, что данные фрукты и овощи являются хорошо известны покупателям. Другими словами, не следует делать вывод, что более дорогие продукты в целом чувствительнее к увеличению торговой площади. Скорее, речь идет о товарах, которые покупатели хотят приобрести, но обычно оставляют без внимания из-за цены (см. также в главе 4 исследование Роберта Иста, 2003, получившего аналогичные результаты для спортивных часов).

Стоит отметить, что эластичность выкладки для фруктов и овощей, кажется, значительно выше, чем эмпирический коэффициент 0,2, выведенный Р. Керханом в предыдущих исследованиях. Как указано в таблице 3.9, среднее значение для четырех протестированных групп равно 0,45.

Вопреки ожиданиям, ценовая эластичность оказалась значительной только в одной из четырех групп. Снижение цены привело к существенному росту продаж только мягких фруктов, однако этот результат также следует интерпретировать с определенной осторожностью, поскольку эффект от комбинации промомеханик был заметнее, чем от изменения цены (см. таблицу 3.10).

Обратите внимание, что при указании ценовой эластичности в таблице используются знаки, противоположные общепринятым. Обычно ценовая эластичность считается отрицательной, если снижение цены приводит к росту продаж, и соответственно отмечается знаком минус, например, – 2,0. Керхан решил использовать обратную систему, так что положительное значение ценовой эластичности в таблице 3.10 означает увеличение продаж, т. е. таблицу следует читать так: для товаров с высоким объемом продаж из группы мягких фруктов снижение цены на 10 % привело к увеличению продаж на 42 %.

Рональд Керхан выдвигает предположение, что повышенная ценовая эластичность мягких фруктов может быть связана с тем, что другие группы овощей и фруктов имеют более лояльных покупателей, которые не так легко поддаются влиянию. В остальных главах этой книги обсуждаются и другие возможные причины. Например, одно из альтернативных объяснений состоит в том, что товары с бóльшей степенью проникновения (большим числом домохозяйств, которые периодически его покупают) могут реагировать иначе, чем товары с меньшей степенью проникновения (см. раздел об управлении товарными категориями). Возможно, одни виды фруктов являются сравнительно более известными «брендами» для покупателей, чем другие. Еще одно объяснение опирается на различия в использовании товаров. Согласно этой логике, овощи и фрукты с более широким диапазоном возможных вариантов использования обладают более высокой ценовой эластичностью.

Если рассматривать ситуацию с точки зрения принятия решений непосредственно в торговом зале, то различия между эластичностью выкладки и ценовой эластичностью могут быть связаны со спецификой нашего процесса обработки информации. Прежде всего, выкладка должна привлекать внимание к товару: пока мы не посмотрим на него, цена не играет никакой роли. Это объясняет, почему продукты, определяющие принципиальный выбор блюда (овощи для варки, овощи для салата), более чувствительны к площади выкладки, чем к цене. Когда человек увидел, например, овощи для салата и осознал возможность их покупки, бóльшая часть работы сделана. Теперь в игру вступает ассортимент, ставя его перед вопросом: «Что именно вы хотите приобрести?». Этот вопрос тем легче материализуется в сознании, чем чаще потребитель видел, думал о покупке или раньше покупал этот товар. Именно отсюда проистекает прямая зависимость между высокой частотой покупок и ценовой чувствительностью, как показано в таблице 3.10 (понятно, что между эластичностью выкладки и частотой покупок существует обратная зависимость, как видно из таблицы 3.9).

Эффект рекламы оказался значимым только для двух групп из четырех: твердых фруктов и овощей для варки. Это свидетельствует о том, что решения о покупке мягких фруктов и овощей для салата принимаются покупателями непосредственно в торговом зале. Однако Р. Керхан подчеркивает, что по этой причине ритейлер не должен отказываться от их рекламы, ведь она способствуют созданию положительного имиджа магазина.

В таблице 3.11 мы видим, что из всех видов овощей и фруктов, включенных в исследование, наиболее чувствительными к рекламе оказались дорогие сезонные овощи с низкой частотой покупок из группы «овощи для варки». Отрицательные значения для дорогих мягких фруктов (виноград, ананасы) могут быть связаны с тем, что при использовании других тактик ритейл-продвижения (которые тестировались в данном исследовании) продажи этих продуктов увеличивались гораздо больше. Другими словами, между двумя событиями: размышлением человека о винограде во время чтения рекламного объявления дома за кухонным столом и непосредственно покупкой им винограда в магазине – существует очень слабая связь. С другой стороны, используя специальную выкладку или сниженную цену, можно подтолкнуть потребителя принять решение о покупке винограда прямо в торговом зале. Обратите внимание, что эта цепочка рассуждений не учитывает имидж магазина, на который реклама винограда и ананасов может оказывать положительное влияние.

В этом случае (см. таблицу 3.12) мы также видим четкие различия между твердыми фруктами и овощами для варки с одной стороны и мягкими фруктами и овощами для салата с другой. Однако следует заметить, что отсутствие главного эффекта для мягких фруктов, скорее всего, связано с тем, что эффекты высокого/низкого объема продаж и сезонности/несезонности нивелируют друг друга. Для старого доброго слуги фруктово-овощного прилавка, банана, специальная выкладка произведет искомый эффект.

Удивительно, но группа овощей для салата показывает незначительную отрицательную тенденцию при размещении в местах с хорошей проходимостью. Можно только предполагать, почему это происходит, но наиболее вероятным объяснением мне кажется отсутствие эффекта группового размещения. Человека легче подтолкнуть к покупке данной категории, когда он видит вокруг богатый ассортимент овощей. Специальная выкладка помидоров может привлечь покупателей во фруктово-овощной отдел, но, вполне вероятно, что они захотят приобрести не один, а несколько видов овощей, если изначально планировали купить только зелень, например, к ужину. Другими словами, овощи для салата действуют как большие двухтоварные выкладки.