Ритейл-маркетинг. Практики и исследования - Йенс Нордфальт

Сравнение результатов различных вариантов вертикального и горизонтального расположения товаров показало, что гораздо важнее найти правильное место в вертикальной плоскости, чем в горизонтальной. (Под горизонтальным расположением мы имеем в виду отклонение в правую или левую сторону от середины.) Графики, описывающие эффекты различного размещения товаров по длине полки, имеют относительно плоскую форму. Это означает, что по горизонтали нет очевидно лучших и худших мест.

В то же время в вертикальной плоскости очевидно лучшей является высота, соответствующая уровню глаз покупателя. Это справедливо для всех протестированных продуктовых линеек, за исключением охлажденных соков. Для последних лучшее место находится в холодильном шкафу. Что касается остальных товаров, то исследователи утверждают, что «лучше иметь пару фейсингов на уровне глаз, чем пять на нижней полке». Из таблицы 3.7 видно, что грамотное вертикальное расположение почти в три раза эффективнее, чем горизонтальное.

Таблица 3.7. Процентное изменение продаж продуктовой линейки в результате ее перемещения в горизонтальной и вертикальной плоскости с худшего на лучшее место

Как вы могли заметить в таблице 3.7, результаты по туалетной бумаге отличаются от всех прочих. Лично я со своими студентами не раз проводил небольшие эксперименты и неизменно натыкался на этот феномен. Мне кажется, здесь играет роль относительно большой размер упаковок данного товара. В большинстве других случаев стоящему перед полкой покупателю достаточно просто повернуть голову, чтобы увидеть все альтернативы. В случае же туалетной бумаги ему нужно пройтись взад-вперед вдоль стеллажа, чтобы рассмотреть имеющиеся варианты. А поскольку большинство из нас не настроены это делать и берут первое попавшееся под руку, правильное горизонтальное расположение имеет бóльшее значение.

Сравнение между местом расположения и количеством фейсингов также позволяет сделать четкий вывод, на этот раз в пользу первого. Место расположения в три раза сильнее влияет на продажи, чем количество фейсингов (таблица 3.8), за исключением случая с суповыми консервами. Судя по всему, последние являются типичным примером продукта, который люди покупают только тогда, когда им напоминают о его существовании.

Таблица 3.8. Процентное увеличение продаж в результате изменения количества фейсингов, места расположения или обоих параметров

Как видно в таблице 3.8, кроме суповых консервов, охлажденные соки также выиграли от увеличения площади выкладки. По расчетам исследователей, другие продуктовые линейки показали 98 % от оптимального объема продаж при площади выкладки всего 30 × 20 см (это было в традиционных продовольственных магазинах). Что же касается охлажденных соков и консервированных супов, то они не достигли пика своих S-образных кривых, что говорит о более высокой эластичности выкладки. К сожалению, авторы не анализируют причины таких результатов. Было бы интересно соотнести данные продуктовые линейки с категориями «товаров повседневного спроса» и «товаров, приобретаемых от случая к случаю» в вышеописанной классификации К. Кокса. Высокая эластичность выкладки говорит о том, что суповые консервы и охлажденные соки, скорее всего, должны рассматриваться как «товары, приобретаемые от случая к случаю». В главе 4 мы подробнее поговорим об этой категории.

Исследование К. Дреза, С. Хоха и М. Пурк является одним из самых цитируемых в сфере розничной торговли, в частности, когда речь идет о мерчандайзинге. Оно состоит из двух частей, каждая из которых дает нам уникальные знания: в первой тщательно тестируются эффекты различного планирования торгового пространства, во второй проводится сравнение возможных вариантов размещения товаров на полке. Далее в этой главе мы рассмотрим несколько алгоритмов для построения планограмм. Что прольет свет на один из недостатков данного исследования (игнорирование феномена перекрестной эластичности).

Одним из первых исследований по оценке эффективности различных инструментов ритейл-маркетинга стал эксперимент, проведенный Р. Керханом в Бостоне на базе фруктово-овощных отделов в 1974 году. Его суть заключалась в одновременном тестировании сразу нескольких промотактик. Что, во-первых, позволяло сделать вывод об относительных преимуществах различных способов ритейл-маркетинга, а во-вторых – установить, возникают ли какие-либо особые эффекты при комбинации двух и более видов промотактик, например, снижения цены и рекламы или снижения цены и специальной выкладки и др.

Все охваченные исследованием товары были разделены на четыре группы: 1) твердые фрукты (лаймы, апельсины, яблоки и т. д.); 2) мягкие фрукты (бананы, ананасы, виноград и т. д.); 3) овощи для варки и жарки (баклажаны, кукуруза, картофель и т. д.); и 4) овощи для салатов (салат-латук, помидоры, сельдерей и т. д.). Для каждой группы были протестированы четыре способа продвижения, затрагивающие:

1. Площадь выкладки (обычная против увеличенной в два раза);

2. Цену (обычная против сниженной на 10 % и больше);

3. Рекламу (отсутствие рекламы против обычной рекламы);

4. Расположение (обычное против специальной выкладки в наиболее выгодном месте с высокой проходимостью).

В исследовании был использован метод дробного факторного эксперимента, который дает возможность не тестировать все элементы (альтернативы), используя вместо этого статистические формулы для расчета некоторых значений. Этот метод полезен, когда вы хотите сделать то же самое, что и Р. Керхан, а именно: использовать несколько разных товаров в качестве образцов, иллюстрирующих целый класс. Например, если взять группу твердых фруктов, Р. Керхану не нужно было тестировать эффект рекламы для каждого фрукта в отдельности; вместо этого он мог использовать различные комбинации из лаймов, апельсинов и нескольких сортов яблок. Он варьировал сочетания внутри одной группы таким образом, чтобы объединять продукты с высокой и низкой частотой покупки. Например, в группе овощей для варки картофель и кукуруза относились к продуктам с высокой частотой покупки (более 200 покупок на 10 000 покупателей), а баклажаны и кабачки – к продуктам с низкой (менее 100 покупок на 10 000 покупателей).

Данные собирались в течение семи месяцев. В общей сложности 32 различных продукта из отдела овощей и фруктов были протестированы с точки зрения их чувствительности к различным инструментам ритейл-маркетинга.