Ритейл-маркетинг. Практики и исследования - Йенс Нордфальт

Этот вывод будет дополнительно обоснован далее, при обсуждении исследования специальных выкладок, проведенного М. Шевалье (1975a, 1975b). Оно может представлять собой особый интерес для ритейлеров, поскольку подрывает общепринятую торговую истину, гласящую, что увеличение количества фейсингов и специальные выкладки наиболее эффективны для новых продуктов. Действительно, эти действия могут стимулировать продажи новинок, но показатель эластичности у них все равно будет ниже, чем у уже известных торговых марок. Третье исследование, показавшее похожие результаты, провели Ганс Паули и Раймонд Хёкер, о нем сообщается в статье Р. Керхана (1972). Г. Паули и Р. Хёкер установили, что продуктовая линейка с относительно большим числом известных торговых марок (фруктовые консервы) имеет более высокий показатель эластичности выкладки. Таким образом, увеличение количества фейсингов в определенной степени играет роль рекламы для уже популярных брендов.

К началу 1970-х годов было проведено большое число отраслевых и мелкомасштабных академических исследований, которые подвергли проверке различные эмпирические правила. Полученные результаты, в основном, подтвердили справедливость последних при условии, что маркетологи принимали в расчет те обстоятельства, при которых они были применимы. В 1971 г. Рональд Керхан защитил докторскую диссертацию в Гарвардском университете, в которой, помимо прочего, обсуждал взаимосвязь между полочным пространством и продажами. Впоследствии он опубликовал ряд статей на основе сделанных в диссертации открытий (Р. Керхан, 1972, 1973, 1974b).

Подход Р. Керхана (1972) немного отличался от подхода предыдущих исследователей, поскольку он искал только главные эффекты, т. е. прямые причинно-следственные связи между количеством фейсингов и продажами. Выбор такого объекта для изучения был сделан им, несмотря на то что предыдущие эксперименты показали необходимость дополнительных условий (как, например, известность торговой марки или расположение товара на уровне глаз) для объяснения наблюдаемого феномена. Целью Р. Керхана было установить все причины, которые могут приводить к эластичности выкладки. Что отличало его от Д. Котцана и Р. Эвансона (1969), которые просто пытались определить, существует ли эластичность в конкретных случаях.

Р. Керхан выделил большое количество переменных, которые, по его мнению, могли объяснить вариативность в эластичности выкладки:

• размер упаковки;

• цена товара;

• тип торговой марки: торговая марка поставщика или собственная торговая марка ритейлера (private label);

• рыночная доля;

• доля в общем объеме продаж;

• емкость полочного пространства;

• количество вариантов в продуктовой линейке;

• наличие товаров-заменителей;

• частота покупки;

• чувствительность к импульсному спросу (для готовых продуктов и полуфабрикатов);

• непосредственное/отложенное использование;

• категория товара: основной или любой другой.

Чтобы протестировать все эти переменные, потребовалось большое количество магазинов, в общей сложности 28, а также 493 различных продуктовых линейки. Для оценки использовались только данные о продажах; другие способы сбора информации, например опросы покупателей, не применялись.

Результаты исследования разочаровали тех, кто надеялся обнаружить главные эффекты. Оказалось, что все предложенные Р. Керханом факторы объясняют только около одного процента вариативности в эластичности выкладки. Единственными переменными, которые статистически значимым образом влияли на данный показатель (на основе сравнения средних значений после группировки торговых марок в соответствии с высокой/низкой эластичностью), были чувствительность к импульсному спросу и тип торговой марки – private label или нет. Было установлено, что собственные торговые марки и товары импульсного спроса обладают большей чувствительностью к площади выкладки.

Проведенные Р. Керханом измерения показали, что некоторые другие факторы также могут влиять на эластичность выкладки, однако эти результаты не были статистически значимыми. Возможно, ему следовало протестировать свои гипотезы путем включения нескольких дополнительных условий и контролирующих переменных. Например, большинство исследований эластичности выкладки обнаруживают значительные различия между магазинами, а эксперименты с ценами способны сводить на нет те эффекты, которые могли бы проявиться. Р. Керхан предпринял масштабную попытку проигнорировать все эти условия и выделить главные эффекты, которые были бы достаточно сильными для того, чтобы проявляться посредством перечисленных переменных. Я считаю, что именно особенностью подхода можно объяснить отсутствие каких-либо значимых выводов в диссертации Р. Керхана.

Тем не менее диссертация Р. Керхана пополнила базу знаний о розничной торговле двумя важными фактами.

Во-первых, этот исчерпывающий анализ показал, что эластичность выкладки в среднем составляет 20 % (эта величина совпадает с результатами предыдущих исследований, однако Р. Керхан не смог дать объяснения существующей вариативности этого показателя). Таким образом, Р. Керхан одним из первых сформулировал новое эмпирическое правило о 20-процентной эластичности выкладки, хотя, разумеется, оно было обнаружено и другими независимыми исследователями. Поскольку в эксперименте потребовалось реорганизовать 40 % полочного пространства (на основе программы COSMOS, предшественника Spaceman), Р. Керхан утверждал, что в среднем магазин может рассчитывать на увеличение продаж примерно на 8 % (0,2 × 0,4 = 0,08), если воспользуется предложенной им логикой размещения товаров.

Во-вторых, Р. Керхан первым показал, что многие товары вообще не чувствительны к площади выкладки. Примерно у 40 % охваченных исследованием продуктовых линеек эластичность выкладки была ниже 0,05.

В 1977 году известный исследователь из Великобритании Питер Дойл в соавторстве с другим британским ученым Зеки Гиденгилом написал статью, где подверг критике исследования феномена эластичности выкладки. Причина, по которой я упоминаю их сочинение здесь, хоть оно и не является исследовательским, состоит в том, что многие ученые ссылаются на него в своих работах.

Эти двое британцев выдвинули сильные аргументы и не оставили камня на камне от экспериментов в торговых залах, осуществленных к тому моменту. Кроме того, статья была опубликована в самом авторитетном отраслевом издании Journal of Retailing. Ученые высказали мнение, что проведенные исследования (мы их рассмотрели ранее в этой главе) не дали никаких ценных знаний, что их результаты были противоречивыми и, кроме того, они не соответствовали стандартам, предъявляемым к таким экспериментам.

Я придерживаюсь более оптимистичной точки зрения, чем П. Дойл, несмотря на то что он обладает большим, чем я, опытом в этой области. Причина в том, что у меня есть возможность сравнить эти ранние эксперименты со всем последующим массивом исследований и, таким образом, интерпретировать их результаты в другом свете. Во времена П. Дойла и З. Гиденгила психология восприятия занимала крайне мало места в ритейл-маркетинге. Поэтому, хотя маститые ученые и поставили под сомнение сделанные на тот момент открытия, я могу утверждать, что результаты вышеприведенных исследований позволяют нам сделать множество важных выводов о феномене эластичности выкладки.