Ритейл-маркетинг. Практики и исследования - Йенс Нордфальт

Исследование показало довольно четкую картину. Как оказалось, существуют значительные различия в эластичности выкладки между отделами. Самые высокие значения этого показателя характерны для таких товаров, как нижнее белье, бижутерия, фрукты и овощи. Следовательно, выделение большей площади этим отделам является наиболее рентабельным. Для модных товаров была обнаружена негативная эластичность, а бóльшая часть ассортимента оказалась относительно неэластичной. В теоретической части статьи была сделана ссылка на диссертацию одного немецкого исследователя, в которой на основе результатов более чем двадцати экспериментов был сделан вывод о том, что примерно 40 % ассортимента в супермаркетах Германии имеет эластичность выкладки менее 5 % (если вы помните, эмпирическое правило говорит о 20 %).

Из этой группы исследований ритейлеры также могут извлечь ряд важных уроков. Как и в случае с собственными торговыми марками, успех здесь зависит от принятия правильных стратегических решений. Например, исследование П. Десме и В. Реноден показало, что модные товары имеют положительную эластичность выкладки в более крупных магазинах. По всей вероятности, последние могут создать атмосферу, стимулирующую людей на приобретение одежды. В то же время в меньших по размеру торговых точках та же категория товаров показывает отрицательную эластичность. Таким образом, ритейлеру важно знать, чего именно следует ожидать от определенного формата магазина. Если бы исследователи не разделили торговые точки по типу, вышеуказанные различия могли бы не проявиться с такой очевидностью и остаться необнаруженными. Один из уроков для ритейлеров состоит в том, что используемые на сегодняшний день инструменты оптимизации полочного пространства в отношении одних форматов магазинов и категорий ассортимента могут давать хорошие результаты, а в отношении других – нет.

Керхан (1972) обозначил еще одну причину быть осторожными при расчетах эластичности выкладки. Дело в том, что во многих случаях этот показатель возрастает при уменьшении площади выкладки и уменьшается при ее увеличении. Аналогичная тенденция обнаруживается и в случае ценовой эластичности, где эмпирические исследования свидетельствуют о нелинейном характере функции спроса. Это означает, что рост продаж под влиянием снижения цены не равноценен снижению продаж в результате повышения цены. В нашем случае это говорит о том, что часто оказывается невозможным уменьшить площадь какого-либо отдела, даже если он имеет низкую эластичность выкладки.

Чтобы ответить на вопрос, могут ли одни и те же планограммы быть эффективными в разных магазинах, снова обратимся к исследованию П. Десме и В. Реноден. Оно показало существование значительных различий между двумя типами (в данном случае французских) магазинов: крупного и мелкого размера. При этом две группы торговых точек (крупные и стандартные) продемонстрировали сходные паттерны эластичности выкладки. Однако в магазинах меньшего размера наблюдалась совсем иная картина. Например, там обувь имела нулевую эластичность выкладки, а в крупных магазинах относилась к числу наиболее эластичных товаров (значение показателя порядка 0,5). Аналогичная закономерность была обнаружена для ювелирных изделий, так называемых колониальных товаров и женской одежды. Что же касается дисков и книг, а также домашнего текстиля, то здесь наблюдалась обратная картина: в крупных магазинах эти виды товаров имели нулевую эластичность выкладки, тогда как в небольших она могла достигать 0,5. Таким образом, эти результаты указывают на то, что некоторые торговые точки можно объединить в группы и использовать для них одни и те же планограммы при условии, что такое объединение осуществляется с учетом всех определяющих факторов.

Что касается продовольственного ассортимента в магазинах малого формата, то, согласно результатам исследования П. Десме и В. Реноден, фрукты и овощи, а также мясо обладают наибольшей эластичностью выкладки: на уровне 0,5 и выше. Остальные виды товаров менее эластичны: для напитков этот показатель равен 0,2; для замороженных и молочных продуктов – 0; для колониальных товаров –0,1. В крупных продовольственных магазинах для мяса, фруктов и овощей, а также напитков характерна еще более высокая эластичность. Эластичность других продуктов здесь также выше, чем в магазинах малого формата: для колониальных товаров – 0,3, для молочных продуктов – 0,25, для замороженных продуктов – 0,2. Данные о высокой эластичности выкладки для фруктов и овощей совпадают с результатами исследования Р. Керхана (1974а), о котором мы говорили выше.

М.-Х. Янг (2001) утверждает, что эффективность использования торговых площадей может достигаться двумя способами. Первый: организация торгового пространства по направлению снизу вверх, т. е. при помощи планограмм. Это то, о чем мы говорили до сих пор. Второй способ основан на использовании модели валовой рентабельности (Л. Ринг, Д. Тайгерт и Р. Серпкенси, 2002). Чтобы читатель не обвинял меня в непоследовательности, хочу заметить, что эта модель отчасти напоминает те эмпирические правила, которые были подвергнуты мною критике в разделе, посвященном алгоритмам оптимизации полочного пространства. Следовательно, я прошу вас отнестись к представленной здесь модели не как к совершенному инструменту, а просто как к лучшему из того, что доступно на данный момент. Вам нужно усовершенствовать ее самостоятельно, используя идеи из разделов о цепной активации и о возможных способах размещения продуктовых линеек с низкой частотой покупок для повышения их привлекательности в глазах потребителей. Я рекомендую вам дочитать эту главу поскольку она проливает свет на другой подход к проблеме оптимизации торговой площади.

Модель валовой рентабельности применяется в сфере розничной торговли довольно давно. Она основана на оптимизации использования трех самых дорогостоящих ресурсов торгового предприятия: товарных запасов, рабочей силы и торговых площадей. Эти три составляющие соотносятся с результатами, которые они генерируют в виде валовой прибыли. В качестве примера применения этой модели можно привести результаты измерений М.-Х. Янга и В.-Ч. Ченя, представленные в таблице 3.13. При описании этой модели я буду использовать два термина: валовая рентабельность и валовая прибыль. Разница между ними в том, что валовая рентабельность обычно рассматривается как результат теоретических вычислений, тогда как валовая прибыль вычисляется де-факто на основе итоговых отчетов. Эти цифры могут разниться из-за товарных потерь и колебаний цен.

Тремя показателями рентабельности, на которых построена модель, являются: валовая рентабельность товарного запаса (gross margin return on inventory – GMROI), валовая рентабельность затрат на рабочую силу (gross margin return on labor – GMROL) и валовая рентабельность торговых площадей (gross margin on selling space – GMROS). Последний показатель может быть использован как мера эффективности использования торгового пространства.