Адидас против Пумы. Как ссора двух братьев положила начало культовым брендам - Барбара Смит

Другим французским менеджерам также приходилось страдать от шизофренической ситуации на предприятии, и случалось, что кто-то из них перегибал палку. Особенно скверная история случилась с Гюнтером Морбицером, прежним управляющим по экспорту. Пока другие делали все возможное, чтобы избавить Хорста от лишних проблем с Херцогенаурахом, Морбицеру надоело искажать информацию. Французское дочернее предприятие тогда уверенно занимало господствующее положение на мировом рынке, и управляющий экспортом на совещаниях с немцами больше не утруждал себя притворством, что его заботит их мнение. Когда Морбицер отчетливо это продемонстрировал, Кете Дасслер потребовала его увольнения.

Трения между Кете и Хорстом вредили в итоге и оптовой торговле. Кете, всегда встречавшая генеральных представителей в Херцогенаурахе небольшой приветственной речью, не смогла упустить случая с едва скрываемой горечью указать на то, что именно Германия является «лицом фирмы» для клиентов со всего мира. Генеральные представители, большинство из которых после этого планировало продолжительную остановку в Auberge du Kochersberg, нервно заерзали на стульях.

Некоторым это было столь неприятно, что они разорвали торговые отношения. У Питера Левина это решение созрело после обеда с Кете в Барселоне, хоть сам обед прошел на ура. «На следующий день мне повонил Хорст, просивший рассказать во всех деталях, о чем мы говорили, – вспоминает Левин. – Я больше не хотел находиться в этих ненормальных отношениях и сидеть между двумя стульями».

Дома в Херцогенаурахе Ади Дасслер наблюдал за событиями с растущим недоумением. Ему надоели бесконечные жалобы его менеджеров, жены и дочек. Один из ассистентов вспоминает, что Ади иногда проезжал короткий путь от фабрики домой на машине, чтобы по дороге с ним никто не заговаривал. Но все же были вещи, с которыми Ади Дасслер не мог молча смириться.

Ади Дасслер не часто терял самообладание, но сейчас был именно такой случай. Вскоре после Олимпийских игр в Мюнхене 1972 года Хорст выложил ему новый план: Adidas стоит задуматься о запуске в производство спортивных купальников и плавок. Хоть и в легкой атлетике случались яркие моменты, но звездой Игр стал пловец Марк Спитц, забравший семь золотых медалей. «Хорст, я многое терпел! – возмущенно вырвалось у Ади. – Ты многое сделал для фирмы. Но купальники – никогда! Ты совсем сошел с ума. Никаких купальников под маркой Adidas!» Adidas производил обувь, а пловцы ее не носили, поэтому Ади не рассматривал их в качестве клиентов.

Когда тему подняли во время совещания в Херцогенаурахе, французы вновь столкнулись с сарказмом немецких коллег. «Вы окончательно свихнулись, – сообщили те Гюнтеру Заксенмайеру. – Скоро вы захотите продавать лифчики Adidas и пижамы Adidas!» И все же Хорст Дасслер не позволил выбить себя из колеи. Если его родители не хотят продавать плавательные принадлежности под именем Adidas, тогда он выпустит их на рынок под маркой Arena.

Хорст уже использовал это название, когда годами ранее шил кожаные мячи руками испанских заключенных. Чтобы скрыть это от своего семейства, которое, возможно, воспротивилось бы затее, изготовление мячей было запущено под маркой Arena España. Во Франции под этим брендом продавалась спортивная обувь из брезента. Хорст вступил в переговоры с одним французским коммерсантом, зарегистрировавшим под этим именем маленькую фирму в Риме, недалеко от амфитеатра. Когда они сошлись в цене, французская команда разработала логотип с тремя ромбами, который вместе с двумя полосками должен был появиться на парусиновых туфлях. Arena стала маленькой, незаметной частью французского предприятия. Для Хорста марка представляла выход из тупика, так как давала ему возможность развивать собственную компанию, не спрашивая согласия родственников.

Новое направление он поручили Алану Ронку, хорошо зарекомендовавшему себя в отделе по экспорту. Его вызвали в офис Хорста, и там он судорожно делал пометки, пока шеф излагал свои планы на одежду для плавания Arena. «Он все держал в голове: практические детали, производство, маркетинг, список потенциальных партнеров, буквально все, – вспоминает Ронк. – Он говорил два часа подряд – и нагрузил меня работой на следующие три года». С помощью Arena Хорст Дасслер собирался быстро захватить отрасль купальной моды. Марка Спитца, носившего в Мюнхене плавки Speedo (в соответствии с договором между фирмой и Федерацией плавания США), нужно было уговорить перейти на французскую марку, которой официально еще даже не существовало. Практически без поддержки Adidas Алан Ронк должен был в многочисленных странах заключать договоры по сбыту. А главное, требовалось не допустить того, чтобы документы Arena попались на глаза любопытным посетителям из Германии.

Знакомство с Марком Спитцем Хорст завязал еще на мюнхенской Олимпиаде. В ходе разговора в Олимпийской деревне пловец согласился появиться на вручении медалей в обуви Adidas. Проблема была только в том, что их, вероятно, скроют от глаз мешковатые спортивные штаны, которые пловцы предпочитали за то, что их легко снять. Поэтому Дасслер предложил Спитцу взять кроссовки в руки.

Трибуны так эмоционально встретили Спитца, что он потерял контроль над собой и помахал толпе парой Adidas Gazelle, зажатой в руке. Возмущенные этим инцидентом, сотрудники службы безопасности Олимпийского комитета угрожали проведением расследования. Менеджер пловца обливался слезами, а Хорст вынужден был подключить все свое дипломатическое искусство, чтобы успокоить комитет. Спитцу, еврею по национальности, пришлось еще до окончания Игр вылететь из Германии, правда, по другим причинам. Палестинская организация захватила израильские квартиры в Олимпийской деревне, убила двух израильтян и захватила девять заложников. После абсолютно неудачных переговоров и провалившейся попытки освобождения 11 израильских спортсменов оказались мертвы, и вероятность дальнейших террористических актов нельзя было исключать. Спитц вдруг объявил, что уходит из большого спорта. Это также дало ему возможность подписывать договоры независимо от своей спортивной ассоциации. В то время как выступающим пловцам не разрешались рекламные соглашения, экс-чемпиону никто не мог помешать продвигать какую-либо выбранную им марку.

Вскоре после этого Марк Спитц сфотографировался в плавках Arena. Хорст Дасслер распространил это фото с помощью друзей-репортеров, с готовностью использовавших их для своих статей о невероятном медальном урожае в Мюнхене. «Таким образом создавалось впечатление, что Марк Спитц выиграл свои медали в плавках Arena», – с довольной улыбкой отметил Жорж Киль, отвечавший в Arena за международное продвижение продукции.

С помощью Arena Хорст Дасслер доказал, насколько боеспособна его команда. Не прошло и года после спора с отцом, а одежда для плавания марки Arena уже была представлена на чемпионате Европы в Берлине в августе 1973 года. Спустя два года на чемпионате мира в колумбийском городе Кали почти две трети пловцов носили Arena. Хорст Дасслер инвестировал 100 000 долларов в этот чемпионат, значительная сумма на тот момент. Speedo, фирма, прежде царившая на рынке купальных костюмов, отреагировала на атаку французского конкурента совершенно беспомощно.