Адидас против Пумы. Как ссора двух братьев положила начало культовым брендам - Барбара Смит

Хорст Дасслер, по сравнению с началом своей карьеры, теперь занимал совсем другое положение. Он уже давно не был компанейским юношей с чемоданом, полным кроссовок. Он стал авторитетным предпринимателем, лицом компании Adidas для всего мира. Из своего диспетчерского пункта во Франции он постепенно завладевал брендом, созданным его родителями.

Ади и Кете Дасслер наблюдали за неутомимой деятельностью сына с возрастающим беспокойством. В то время как их полностью устраивало количество заказов в настоящий момент, Хорст не желал останавливаться на достигнутом. И в ожесточенных дискуссиях с родителями он ясно давал понять, что не позволит их консервативным представлениям встать на его пути.

К своему отцу Хорст относился с глубочайшим уважением, с матерью же у него часто случались скандалы. Его ужасно возмущала напыщенность четырех своих сестер. Они по-прежнему жили на территории фирмы и работали с различной степенью вовлеченности на родительском предприятии, но никто из них не выкладывался настолько, как их брат. Хорст был полон решимости использовать любую возможность для расширения товарооборота, чтобы закрепить за собой лидерскую позицию. «Единственным, от чего это зависело, были численные показатели, – объяснял один из его советников, – только так можно было обойти Херцогенаурах».

Чтобы получить в свои руки контроль над предприятием, Хорсту нужно было распространить свое влияние и за пределами Франции. Торговля обувью Adidas за границей осуществлялась, главным образом, генеральными представителями, получавшими товары от головного предприятия в Херцогенаурахе. Как правило, они дважды в год приезжали во Франконию, к Кете Дасслер, чтобы осмотреть новый ассортимент и сделать заказ. Но Хорст быстро смекнул, что он смог бы значительно укрепить свои позиции, если бы оптовики бо́льшую часть товара заказывали у него во Франции. Итак, он решился выступить против собственных родителей. С этой целью он создал в Ландерсайме параллельное предприятие, которое не только занималось производством, но и включало в себя отделы по развитию, маркетингу и экспорту. Сотрудники знали зачем: «Забудьте Puma и другие бренды, – говорил Гюнтер Заксенмайер, бывший начальником экспортного отдела во Франции. – Наши конкуренты в Херцогенаурахе».

Когда Хорст, наконец, смог представить собственный французский ассортимент, он без проблем нашел себе нишу в процветающей сфере экспортной торговли. Партнеры Adidas в Испании и франкоязычных странах закупались почти исключительно у него. Представители некоторых других стран сохранили верность его родителям. Но большинство генеральных представителей были открыты для предложений от обеих сторон. Договорились, что оба ассортимента будут представлены на презентациях продукции в Херцогенаурахе, кураторство над которыми будет осуществляться конкурирующими менеджерами из Франции и Германии. Из-за тесного переплетения интересов обеих сторон этот компромисс был необходим. При всей своей дерзости Хорст очень хорошо понимал, что своим положением он в значительной степени обязан трем полоскам и что торговая марка принадлежит его родителям. И как бы Ади и Кете ни сердились на своенравное поведение сына, они не могли не признать, что Хорст сделал много полезного. Ловкость Хорста оборачивалась выгодой для всего предприятия.

Обе стороны с большим усердием обхаживали важнейших клиентов, прежде всего американцев. Первые контракты, проложившие дорогу на этот огоромный рынок, были заключены в пятидесятых, когда в Херцогенаурахе появился Симеон Дитрих. Владелец магазина скобяных изделий в Мичигане приехал по поручению своего друга, тренера по легкой атлетике, нуждавшегося в кроссовках Adidas. Уехал Дитрих уже с эксклюзивными правами на реализацию продукции с тремя полосками во всех Соединенных Штатах. Партнерские соглашения, заключаемые в то время, скреплялись простым рукопожатием, так было и в этом случае; позднее контракт был подтвержден договором, состоявшим из целых двух абзацев.

Но через несколько лет Дитрих вынужден был признать, что он не может в одиночку покрывать рынок США. Сферы влияния в стране в конце концов были разделены между наследником Дитриха и тремя другими крупными оптовиками. Док Хьюз, темпераментный техасец, взял на себя юго-восток. Билл Клосс, некогда баскетболист в команде Fort Wayne Pistons и представитель обувной корпорации Converse, курировал все западное побережье. Ральф Либонати забрал восточное. А племянник Симеона Гэри Дитрих по-прежнему снабжал Средний Запад.

Четверо американских представителей охотно приезжали в Европу – им очень нравились сердечность и гостеприимство, с которыми их встречала Кете. Однажды их пригласили в недельный тур по роскошным французским замкам и лучшим ресторанам страны. Некоторые из них разбогатели благодаря Adidas. Кроссовки, которые они предлагали, были такого выдающегося качества, что продавали сами себя. «Продажи росли по экспоненте, – вспоминает Гэри Дитрих. – Много лет я проводил практически каждый вечер в офисе, занимаясь только заполнением заказов».

Хорсту удалось убедить родителей, что Adidas France может предлагать собственный ассортимент, но ему не разрешалось брать более половины заказов на экспорт. Однако честолюбивый молодой руководитель и не думал смиряться с такими правилами. Чтобы вытянуть у родителей заказы, он решил воспользоваться их слабостями. Проблема была в том, что в Adidas сильно хромала логистика. В пятидесятых Кете Дасслер активно заключала договоры со всеми агентами, пусть и случайно оказавшимися в Херцогенаурахе. После триумфа Adidas на международных мероприятиях поток заказов не иссякал, и часто производство в Херцогенаурахе поспевало за ним лишь с большим трудом. Когда спрос, наконец, достиг небывалых объемов, предприятию попросту не хватило производственных мощностей. Воцарился хаос, и от генеральных представителей со всего мира полетели жалобы.

Перебои с доставкой приводили американцев и других клиентов в отчаяние. «Мы делали заказ за год, и все равно продукция приходила с опозданием, – вспоминает Гэри Дитрих. – Вечно приходилось вступать в конфликты. Это было ужасно». Постоянно приходилось успокаивать рассерженных розничных торговцев, которые, в свою очередь, уговаривали подождать покупателей. Отдельные заказчики так давили на Adidas, что заказы больше не отправлялись в том порядке, в котором поступили. «Однажды я был вынужден ждать заказанный контейнер несколько месяцев, – вспоминает Билл Клосс-старший. – Человек из экспортного отдела, наконец, сказал, что товары утеряны. Найти их нельзя при всем желании. Полагаю, что их просто передали другому клиенту».

На взгляд американцев, Adidas Deutschland, несмотря на непрерывные жалобы, предпринимал недостаточно действий для решения проблемы. Хорст правильно оценил ситуацию, оптовики обратились к нему, так как доставки французского ассортимента отличались пунктуальностью и надежностью.

В первую очередь Хорст заботился о развитии производста, позволявшего ему поставлять обувь Adidas по наилучшей цене, так как агенты в итоге жили на разницу между ценой производителя и розничных торговцев. Даже самая маленькая скидка от закупочной цены, предложенная Adidas France, приносила ощутимую прибыль оптовикам. Со времен появления в Детвиллере Хорст приобрел несколько производственных площадок в Эльзасе и Гаскони, у испанской границы. Производственные затраты во Франции были немного меньше немецкого уровня, и чтобы развить это преимущество, он отправил своего управляющего производством Чарльза Гессе в Восточную Европу с целью прозондировать там почву.