Управление отделом продаж - Грег У. Маршалл

ЛИДЕРСТВО: атрибутивная теория и оценка работы сбытового персонала

Оценка качества работы продавца связана прежде всего с нахождением причин, из-за которых он работает именно так, а не иначе. Руководители должны попытаться выяснить, почему эффективность того или иного специалиста по сбыту снизилась или повысилась, чтобы на основе этого принять определенные меры по укреплению достигнутых результатов или по устранению неполадок. Процесс выяснения причин изучается в рамках атрибутивной теории – подхода, тесно связанного с управлением продажами.

Психолог Фриц Хайдер разработал основу концепции, которую называют наивной психологией, когда в процессе наблюдения за человеком анализируют его поведение. Хайдер разбил переменные для интерпретации действий других на три категории:

1) переменная качества (например, успешно выполненное задание или эффективность);

2) внешние переменные (трудность выполнения задачи или удачное стечение обстоятельств);

3) личностные или диспозиционные переменные (способности и усилия).

Хайдер предложил оценивать работу на основе отношений между этими факторами:

1. Компетенция = Сложность задания / Усилия

2. Качество = (Компетенция. Усилия) ± Сложность задания

Согласно первому уравнению, если двое людей прилагают одинаковое количество усилий, то тот, у кого задание сложнее, имеет более высокую компетенцию; если двое выполняют одно и то же задание с одинаковыми результатами, то тот, кто прилагает меньше усилий, имеет более высокую компетенцию. Согласно второму уравнению, качество работы продавца зависит от компетенции, помноженной на усилия, плюс-минус влияние различной сложности заданий.

В контексте оценки деятельности сбытового персонала понятие сложности задания, которое вводит Хайдер, можно интерпретировать как проблематичность территории. Оценка проблематичности территории крайне важна, так как в профессиональной торговле очень редко встречаются, если вообще когда-либо встречаются, территории, одинаковые во всех отношениях, поэтому, составляя рейтинги результатов продавцов, руководители должны принимать во внимание проблемы территорий, на которых работают их подопечные. К сожалению, этот фактор очень часто не рассматривается, когда руководство составляет отчеты по оценке деятельности.

Феномен, известный как фундаментальная ошибка атрибуции, предсказывает, что контекстуальная или фоновая информация (например, разница в территориях продавцов, которых контролирует менеджер) систематически игнорируется, и рейтинги основываются на личностных факторах, таких как компетенция и усилия. Хайдер предположил, что фоновая ситуационная (контекстуальная) информация менее заметна для тех, кто оценивает, по сравнению с личностной (объектной), и такая теория аналогична гештальт-подходу, противопоставляющему фигуру и фон. В контексте оценки сбытового персонала данный подход предполагает, что предвзятость оценки может возрасти, если руководство будет учитывать только диспозиционные факторы, такие как компетенция специалиста по сбыту и его усилия (фигура), и игнорировать контекстуальные факторы (фон), такие как проблематичность территории и удача.

Компании должны делать все возможное, чтобы защититься от подобной необъективной оценки. Если предположить, что результат у двух продавцов одинаковый, то по прошествии определенного времени продавец, которого оценивают ниже или так же, как и его коллегу с более легкой территорией, может разочароваться в работе и посчитать, что его оценивают несправедливо. Это, вполне вероятно, приведет к тому, что человек покинет компанию. Фирмы должны научить руководителей отделов продаж полностью учитывать все контекстуальные и личностные факторы при оценке подчиненных. В таком случае им, возможно, удастся избежать фундаментальной ошибки атрибуции.