Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость - Майкл Портер

Третий критерий, на основе которого производится выбор допущений для каждой сценарной переменной, – это убеждения высшего руководства. Важно построить хотя бы один сценарий с опорой на допущения, отражающие самые распространенные убеждения. Это делает процесс построения сценариев более убедительным. Сценарии, отражающие убеждения руководителей, помогают также выявить различия в неосознанных предпосылках различных руководителей высшего уровня, равно как и проверить в общем и целом непротиворечивость допущений, принятых руководителями независимо друг от друга по поводу каждой из сценарных переменных. Если сценарий, являющийся результатом комбинации этих допущений, относится к разряду невозможных, руководители будут вынуждены изменить свою систему взглядов на будущее. Все это важно еще и для того, чтобы продемонстрировать пользу применения именно нескольких сценариев сразу, а не просто одного сценария.

Последнее соображение, которое стоит высказать по поводу выбора числа допущений для каждой из сценарных переменных, касается ограничений практического характера количества сценариев, которые могут быть проанализированы. Когда сценариев становится более трех или четырех, это делает анализ настолько обременительным, что стратегические вопросы отходят на второй план. Таким образом, возможно, потребуются компромиссы, чтобы сократить число анализируемых допущений. Поскольку сценарии в ходе последующего анализа можно удалять, добавлять и объединять, важно не применять это ограничение слишком строго.

В табл. 13.5 приводится весь диапазон допущений, выбранных для сценарных переменных в отрасли цепных пил. Кроме уровня спроса среди непрофессиональных пользователей и соотношения продаж через дилеров и другие каналы для каждой переменной достаточно двух допущений для того, чтобы выявить все возможные следствия для структуры отрасли. Главные различия относительно кривой распространения на рынке заключаются в том, что кривая может отражать равномерный рост или резкий подъем, а затем выравнивание (на что указывают пики). При наличии пиков повышается риск излишних капиталовложений со стороны конкурирующих компаний. Доля продаж товаров под частной маркой важна для того, чтобы определить рыночную силу покупателя и относительные позиции таких известных марок, как McCulloch и Homelite (ясно, что марки производителей не так важны, когда товары продаются под частной маркой). Каждое из допущений, приведенных в табл. 13.5, можно оценить количественно.

Согласованность допущений

Сценарий должен воплощать внутренне непротиворечивую точку зрения на будущее структуры отрасли. Внутренняя согласованность отчасти достигается отделением сценарных переменных от переменных связанных. Другое существенное требование – это непротиворечивость допущений по каждой из сценарных переменных между собой.

Часто сценарные переменные влияют друг на друга, и поэтому некоторые комбинации допущений по каждой из них не являются внутренне согласованными. Это приводит к исключению некоторых сценариев. На рис. 13.3 и 13.4 этот процесс иллюстрируется применительно к отрасли цепных пил. На рис. 13.3 сравнивается уровень спроса среди непрофессиональных пользователей и характер кривой распространения. Маловероятно, что кривая будет содержать пики, если уровень спроса достаточно высок. Из этого следует, что эти комбинации допущений (перечеркнутые клетки на рис. 13.3) являются противоречивыми. На рис. 13.4 сравниваются четыре согласованные комбинации допущений по спросу и конфигурация кривой распространения, с одной стороны, и множество каналов реализации, с другой. На этом этапе некоторые комбинации допущений не являются согласованными относительно друг друга и могут быть исключены из рассмотрения. Дилеры, предоставляющие техническое обслуживание, будут доминировать среди каналов реализации только при достаточно высоком уровне спроса среди непрофессиональных пользователей. Продажи не через дилеров не будут составлять высокий процент, пока уровень спроса среди непрофессиональных пользователей не достигнет среднего или высокого уровня. Краткосрочный переход большинства продаж к другим каналам помимо дилерских вероятен только в том случае, если спрос среди непрофессиональных пользователей высокий, а кривая распространения содержит пики, что ведет к увеличению процента продаж без посредников. Это, в свою очередь, сопровождается падением спроса среди непрофессиональных пользователей, в то время как более серьезно настроенные непрофессиональные пользователи переходят на покупки у дилеров. Четвертая сценарная переменная, процент пил, проданных под маркой дилера, по отношению к количеству пил, реализованных дилерами под маркой производителя, на рис. 13.4 отсутствует. Однако высокий уровень распространения товаров под маркой дилера на рынке явно противоречит преобладанию дилеров в качестве канала реализации.

Таким образом, количество согласованных сценариев в отрасли цепных пил сокращается до десяти; они приведены на рис. 13.5. Эти десять комбинаций допущений о сценарных переменных внутренне непротиворечивы, а значит, могут быть использованы для дальнейшего анализа. Процесс выделения внутренне согласованных допущений жизненно важен для создания отраслевых сценариев, так как последовательность, непротиворечивость точки зрения на будущее – одно из главных достоинств техники сценариев.

Анализ сценариев

Следующий шаг планирования на основе сценариев – это анализ выводов, который позволяет сделать каждый сценарий применительно к конкуренции. Анализ сценариев состоит из следующих шагов:

• Определение будущей структуры отрасли в рамках сценария.

• Проработка выводов на основе каждого сценария о привлекательности структуры отрасли в будущем.

• Формулировка выводов из каждого сценария, касающихся источников конкурентных преимуществ.

Чтобы определить, как выглядит будущее отрасли в рамках каждого сценария, выполняется процедура, представленная на рис. 13.2. Допущения по поводу сценарных переменных определяют зависимые элементы структуры. Затем они комбинируются с предопределенными элементами и константами – так завершается построение сценария. Предопределенные изменения структуры в разных сценариях можно замедлить или ускорить. Если допущения по поводу сценарных переменных окажутся верными, каждый сценарий будет давать некоторую картину действия пяти сил конкуренции, представляющих структуру отрасли.