Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость - Майкл Портер

После того как разработано и проанализировано определенное множество сценариев, ставится следующая задача – применить их при разработке конкурентной стратегии. Сценарии – не самоцель. Попытки большого числа компаний претворить сценарии в стратегию потерпели неудачу, так как все внимание руководства обычно было направлено на разработку самих сценариев, а не на изучение их последствий. Литература по сценариям также мало содержит указаний на то, как использовать сценарии в стратегическом планировании.

Компания могла бы подобрать оптимальную стратегию при каждом из сценариев, если бы заранее было известно, какой из них будет иметь место в действительности. Каждый сценарий предполагает свою специфику структуры отрасли, действий ключевых конкурентов, требований для получения конкурентных преимуществ. На рис. 13.8 это продемонстрировано на примере отрасли цепных пил, где стратегия компании будет разной в зависимости от сценария.

Руководству компании заранее не известно, какой сценарий в действительности будет иметь место, поэтому при выборе стратегии приходится выбирать еще и лучший способ борьбы с неизвестностью с учетом ресурсов компании и ее конкурентной позиции на начальном этапе реализации сценария. Типичный рецепт борьбы с неизвестностью – это выбор «устойчивой» стратегии, которая позволяет компании сохранить жизнеспособность при любом сценарии[173]. Однако это ни в коем случае не единственная возможность. Вместо этого компания вполне может пойти и по другому пути: приготовиться к одному из сценариев, несмотря на то, что есть риск, что этот сценарий никогда не будет реализован. Наоборот, компания, обладающая значительными ресурсами, иногда может одновременно применять стратегии, позволяющие справиться с несколькими сценариями; такая компания может и подождать развития событий, прежде чем начать прикладывать какие-то усилия. Например, если неизвестно, каким будет состав каналов реализации, сильный конкурент в отрасли цепных пил может подготовиться к тому, чтобы занять определенные позиции для работы с любым каналом.

Рискованно строить стратегию на основе только одного из сценариев, а стратегия, позволяющая добиться успеха при любом сценарии, требует больших затрат. Более того, стратегии, обеспечивающие успех при разных сценариях, часто противоречат друг другу. Например, компания, развивающая отношения с дистрибьюторскими каналами без дилеров, существенно рискует испортить отношения с последними, так как трудно работать одновременно и с дилерами, и с другими каналами. В такой ситуации компания, старающаяся предусмотреть несколько сценариев, будет «пробуксовывать», не имея никаких конкурентных преимуществ, имидж бренда будет нечетким, а организационная структура – не вполне оптимальной (см. главу 1). Противоречия стратегий, предполагаемых разными сценариями, часто ведут к возникновению серьезной стратегической дилеммы. В отрасли цепных пил подготовка сразу к трем возможным сценариям (1, 7, 9) очевидным образом приведет к формированию недостаточно оптимальной стратегии, поэтому конкуренты в отрасли цепных пил вынуждены будут решать проблему соотношения некоторых важных факторов еще до того, как начнется разработка стратегии. Одна из самых важных функций сценариев – это обнаружение тех составляющих стратегии, ради которых компания будет делать определенный выбор.

Стратегические методы в рамках разных сценариев

Существует пять различных подходов к неопределенности, применяемых в ходе выбора стратегии, когда компания рассматривает самые вероятные сценарии, подразумевающие разные стратегии. Эти подходы иногда, но не всегда, можно применять последовательно один за другим или в разных комбинациях.

1. Ставка на самый вероятный сценарий. При таком подходе компания строит свою стратегию вокруг того сценария (или множества сценариев), которые представляются максимально вероятными, признавая риск, связанный с тем, что данный сценарий все-таки не будет реализован. В отрасли цепных пил компания может выбрать любой из трех сценариев, который кажется наиболее вероятным.

На практике ставка на самый вероятный сценарий – наиболее распространенный подход к разработке стратегии в условиях неопределенности, хотя это делается неосознанно. Руководители часто основывают свои стратегии на имплицитных допущениях по поводу будущего. Но если им не придать более четкий и разработанный характер, может оказаться, что в основе сценария лежит просто недостаточная осведомленность; он не пройдет тест на внутреннюю непротиворечивость, который имеет решающее значение для корректного планирования в условиях неизвестности.

Сознательная разработка стратегии с опорой на наиболее вероятный сценарий в разной степени желательна в зависимости от того, насколько: а) этот сценарий вероятен; б) будет неблагоприятна ситуация, если осуществится другой сценарий; в) стратегия, соответсвующая наиболее вероятному сценарию, сочетается с ресурсами компании и ее конкурентоспособностью на начальном этапе его реализации. Строить стратегию на основе самого вероятного сценария рискованно, так как, если будут иметь место другие сценарии, стратегия окажется неоптимальной, а модифицировать ее в ходе реализации достаточно трудно.

2. Ставка на «лучший» сценарий. При данном подходе компания разрабатывает стратегию для такого сценария, при котором она может добиться наиболее устойчивых конкурентных преимуществ с учетом ее ресурсов и конкурентоспособности на начальном этапе сценарной реализации. Этот подход предполагает настройку стратегии в соответствии с такой будущей структурой отрасли, которая позволяет компании добиться наилучшего результата. Конечно, всегда есть риск, что «лучший» сценарий так и не будет реализован и выбранная стратегия, таким образом, окажется неосуществимой.

3. «Подстраховка». Этот подход предполагает, что компания выбирает стратегию, дающую удовлетворительный результат при любом сценарии или, по крайней мере, при всех тех сценариях, которые с большой вероятностью будут иметь место. Это один из подходов к разработке «устойчивой» стратегии. Идея подхода – та же, что и стратегия минимакса в теории игр, когда игрок делает такой ход, который позволяет минимизировать максимальные потери. В отрасли цепных пил этот подход требует разработки широкой серии моделей или выхода в другие дистрибьюторские каналы помимо дилерских: последним компания предложит несколько модифицированные модели, продаваемые под другой маркой, а сама компания в то же время будет продолжать работать с дилерами.

Обычно «подстраховка» не позволяет получить стратегию, оптимальную для любого сценария. В результате потери в области стратегических позиций компенсируются уменьшением рисков. Более того, «подстраховка» обычно предполагает более высокие затраты (или более низкие доходы), чем стратегии ставок, потому что в этом случае компания готовится сразу к нескольким различным вариантам развития конкуренции, а не только к одной.