Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость - Майкл Портер

При создании сценариев очень важно попытаться предвидеть одно или несколько скачкообразных изменений, которые способны существенно повлиять на структуру отрасли, например технологические революции. Наиболее вероятные скачкообразные изменения при разработке сценариев необходимо рассматривать как один из главных источников неопределенности. Если крупный скачок может серьезно повлиять на основания структуры отрасли, но произойдет он, вероятнее всего, в отдаленном будущем, его лучше всего рассматривать отдельно от обычных сценариев.

Чтобы проиллюстрировать применение метода на практике, в табл. 13.2 я привел некоторые примеры элементов неопределенности в производстве цепных пил в 1973 году. Значительная доля неопределенности присутствовала в действии всех пяти сил, кроме сферы поставщиков. И поскольку каждый элемент неопределенности может служить основой для нескольких сценариев, а список ситуаций неопределенности достаточно велик, как это было в производстве цепных пил, список источников неопределенности следует отфильтровать, получив на выходе небольшое число сценариев, которые будут действительно важны для стратегии.

Зависимые и свободные ситуации неопределенности

Превращение списка неопределенных элементов структуры в сценарии начинается с того, что элементы неопределенности делятся на зависимые и свободные.

• Свободные ситуации неопределенности. Они касаются тех элементов структуры отрасли, неопределенность которых не зависит от других элементов. Источники такого рода неопределенности могут находиться как внутри отрасли (например, действия конкурентов), так и за ее пределами (цены на нефть).

• Зависимые ситуации неопределенности. Они касаются тех элементов структуры отрасли, неопределенность которых в значительной степени или полностью определяется свободными элементами неопределенности. Например, в отрасли цепных пил объем телевизионной рекламы в будущем не определен, но будет зависеть от объема спроса на пилы среди любителей. Такие непрофессиональные пользователи хорошо воспринимают телевизионную рекламу, тогда как рекламировать их среди покупателей-профессионалов и фермеров лучше всего через специализированные магазины.

Свободные ситуации неопределенности – это сценарные переменные, на которых и основаны сценарии. Только свободные ситуации неопределенности могут использоваться для построения сценариев, так как именно они являются источником общей неопределенности. Как только приняты определенные допущения по поводу свободных ситуаций неопределенности, неопределенность зависимого типа разрешается, и таким образом становится частью сценария.

Противопоставление зависимых и свободных ситуаций неопределенности – это зачастую вопрос степени, так как многие структурные характеристики отрасли отчасти определяются свободными ситуациями неопределенности, а отчасти – другими свойствами отрасли. Например, концентрация предприятий отрасли в значительной степени базируется на прочности барьеров вхождения, а значит, на зависимых ситуациях неопределенности, но в то же время определяется независимым фактором, например, таким как неожиданное поглощение того или иного предприятия или появление на рынке новых конкурентов. Таким образом, на каждом этапе создания сценария следует стремиться оценить все наиболее значимые факторы, влияющие на каждую переменную неопределенности; на основании этих факторов переменные классифицируются как зависимые или как настоящие переменные, которые можно использовать для создания сценариев. Когда сценарии подвергаются анализу, возможно, понадобится изменить классификацию, переместив какой-то конкретный элемент из одного класса в другой.

Для того чтобы разделить неопределенные элементы структуры отрасли на те, которые являются истинными сценарными переменными, и зависимые, требуется выделить причинные факторы неопределенности некоторых элементов структуры. Именно эти факторы определяют характер каждого неопределенного элемента структуры в будущем. Например, объем спроса на цепные пилы среди непрофессиональных пользователей будет определяться такими факторами, как цены на энергоносители, темпы покупки новых домов, количество новых домов, которые строятся с каминами, и т. д.

По ряду практических соображений иногда не стоит возвращаться к самому началу – к фундаментальным факторам, которые определяют переменные неопределенности, так как этих переменных может быть много, а кроме того, трудно бывает вычислить их значения. Однако причинные факторы стоит все-таки искать достаточно глубоко, чтобы отделить сценарные переменные от зависимых. Эти факторы важны и тогда, когда нужно очертить соответствующее множество допущений, принятых относительно каждой переменной. Если уровень спроса среди непрофессиональных пользователей цепных пил в значительной степени определяется ценами на энергоносители, тогда для того, чтобы реально предсказать показатели спроса, необходимо сделать прогнозы по поводу возможного диапазона цен на энергоносители.

В табл. 13.3 приведены сценарные переменные в отрасли цепных пил, взятые из полного списка ситуаций неопределенности, которые были перечислены в табл. 13.2. В табл. 13.3 они ранжированы по значимости для структуры отрасли. Сценарные переменные в отрасли цепных пил достаточно немногочисленны, так как большинство неопределенных ситуаций разрешаются, когда наступает ясность по поводу спроса среди непрофессиональных пользователей и по поводу того, через какие каналы пилы будут продаваться. Например, нормативы по технике безопасности будут введены только в том случае, если вырастет спрос среди непрофессиональных пользователей, что приведет к росту травматизма. Также, если продажи среди непрофессиональных пользователей вырастут, резко возрастет уровень активности маркетинговой деятельности, особенно в той сфере, которая касается рекламы по телевизору.

В табл. 13.4 приведены причинные факторы, определяющие четыре наиболее важные сценарные переменные в отрасли цепных пил. За каждой переменной стоит обычно несколько факторов. Причинные факторы отражают действие как внешних по отношению к отрасли, так и внутриотраслевых сил. Из табл. 13.4 видно также, что некоторые из причинных факторов отражают и другие аспекты структуры отрасли или действий конкурентов. Например, спрос среди непрофессиональных пользователей отчасти определяется интенсивностью маркетинговой деятельности и действиями конкурентов в сфере ценообразования. В будущем набор каналов реализации будет зависеть от уровня спроса среди непрофессиональных пользователей, так как любители прибегают к услугам совсем не тех каналов, которыми пользуются профессионалы. Неудивительно, что у сценарных переменных наряду с внутренними причинными факторами имеются также и внешние, и анализ сценария должен отражать такие взаимозависимости.

Неопределенность, обрамляющая причинные факторы каждой сценарной переменной, ведет к образованию сценариев. Допущения по поводу сценарных переменных определяют разрешение связанных ситуаций неопределенности. Затем к сценарию добавляются предопределенные и постоянные элементы структуры, и на выходе образуется набросок структуры отрасли в будущем с учетом того, что темпы изменений по тем направлениям, которые являются предопределенными, в каждом сценарии будут разными. Схематически этот процесс изображен на рис. 13.2.