Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость - Майкл Портер

Рыночные взаимосвязи – это совместное осуществление основных видов деятельности, необходимых для доставки товара покупателю и для всех процессов взаимодействия с ним, начиная от внешней логистики и заканчивая гарантийным обслуживанием. Когда у подразделений общим является только географическое положение покупателей, совместно можно осуществлять лишь дистрибьюторскую деятельность по доставке продуктов материального производства покупателю, обработку заказов, а также продажи и гарантийное обслуживание в том случае, если продукты требуют похожих процедур продажи и обслуживания. Но если у подразделений общими являются типы покупателей и/или каналы реализации, возможностей для совместной деятельности становится гораздо больше. Когда у двух подразделений общие покупатели или дистрибьюторские каналы, совместное осуществление дистрибьюторской деятельности или обработки заказов силами нескольких подразделений обычно оказывается намного проще и требует меньших затрат на организацию совместной деятельности. Кроме того, благодаря общим категориям покупателей и общим каналам реализации открываются и другие возможные формы осуществления совместной деятельности (см. табл. 9.1).

Выделить потенциальные рыночные взаимосвязи – задача, требующая умения видеть не заметные для многих различия, ведь общая тенденция состоит в том, чтобы рассматривать покупателей и каналы реализации в слишком общих чертах. Например, нефтяным компаниям продают большое количество разнообразных продуктов и услуг: буровое и нефтеперегонное оборудование, оборудование для транспортировки – танкеры и автоцистерны для перевозки нефти. Таким образом, можно сказать, что нефтяные компании – это покупатели, общие для подразделений многих отраслей. Однако эти продукты продаются разным бизнес-единицам, входящим в состав нефтяных компаний, которые, как правило, практически не контактируют друг с другом. Даже определенные категории продуктов, например, такие как буровое или геологоразведочное оборудование, продаются совсем не тем организационным единицам, которые приобретают производственное оборудование. В тех случаях, когда покупку оформляет одно и то же подразделение буровой компании, люди, которые принимают решение о покупке или обладают полномочиями влиять на решение других, будут часто разными для различных единиц оборудования. Например, инженеры отвечают за выбор высокотехнологичного оборудования (противовыбросовых превенторов), тогда как агенты по закупкам часто выбирают более «приземленные» детали, например трубы.

Другим примером рассмотрения покупателя как слишком широкой категории является последний опыт в сфере финансовых операций. Традиционно разные категории покупателей приобретают акции и облигации, с одной стороны, и услуги по страхованию жизни – с другой. И те и другие отличаются от типичных покупателей фьючерсов. Эти различия сводят к нулю все усилия по упрощению создания рыночных взаимосвязей в сфере финансовых операций. Действительно значимые возможности использования рыночных взаимосвязей между подразделениями появляются тогда, когда одни и те же люди принимают решения о покупке всех видов продуктов в финансовой сфере или – если это разные люди – они контактируют друг с другом.

Те же самые проблемы возникают и при идентификации общих каналов реализации. И хотя два продукта обоих подразделений могут продаваться в магазинах одного и того же типа, скажем в универмагах, вряд ли можно говорить о наличии взаимосвязей в ситуации, когда один продукт продается в магазинах низких цен, а другой – в дорогих универмагах (например, Lord & Taylor и Neiman-Marcus). Кроме того, отвечать за разные классы продуктов, закупаемых одним каналом, скорее всего, будут разные сотрудники в разных отделах. Например, в большинстве супермаркетов крупных торговых сетей закупкой замороженных блюд занимаются одни сотрудники, а пополнением запасов мясных продуктов – другие; и даже если замороженные блюда на самом деле являются мясными продуктами, заниматься ими будут сотрудники первой категории из вышеназванных. Но хотя решения о приобретении товаров разных категорий принимаются разными людьми, при этом возможности для создания общей системы логистики и системы приема и обработки заказов все равно существуют – при условии, что общими являются и покупатели, и каналы реализации.

На преимущества, получаемые от использования взаимосвязей в сфере рыночных видов деятельности по созданию стоимости, влияет и то, являются ли продукты, реализуемые подразделениями общему покупателю, продуктами-заменителями или продуктами, продаваемыми в комплекте. Совместная организация маркетинга принесет менее богатые плоды в том случае, если продукты являются заменителями: покупатель будет приобретать какой-либо один вид продуктов, но не оба сразу. Однако если оба подразделения предлагают покупателям взаимозаменяемые продукты, это способствует сокращению риска замещения: в случае нехватки одного из продуктов на рынке недостаток спроса удовлетворяется другим продуктом. В результате на рынок не могут проникнуть конкуренты (см. главу 8). Совместная деятельность по маркетингу и продвижению товаров-заменителей способствует укреплению основ дифференциации компании.

Когда подразделения продают одним и тем же покупателям взаимодополняющие продукты, преимущества совместной деятельности бывают часто больше, чем если бы эти продукты были не связаны между собой или являлись заменителями. Показатели спроса на сопутствующие продукты связаны между собой, и это значительно увеличивает эффективность работы при совместном создании стоимости, а также способствует развитию деятельности в других сферах, например, общей политике укрепления бренда, совместной рекламе и объединению продуктов с другими для продажи в пакете или комплекте. Стратегические вопросы, связанные с сопутствующими товарами и пакетами продуктов, отдельно обсуждаются в главе 12.

Потенциальные конкурентные преимущества, получаемые при определенных важных формах рыночных взаимосвязей, и наиболее вероятные источники затрат на компромиссное решение приводятся в табл. 9.2. Виды деятельности, имеющие опосредованное отношение к созданию стоимости – такие как исследование рынка, управление торговым персоналом, производство рекламы (например, план действий, художественная работа) – как правило, проще осуществлять совместно, чем те виды деятельности, которые непосредственно создают стоимость: первые требуют более низких затрат на компромиссные решения[131]. Выгоды от использования рыночных взаимосвязей можно увеличить путем таких изменений в стратегиях бизнес-единиц, участвующих в совместной деятельности, которые будут способствовать сокращению затрат на компромиссное решение. Например, совместное осуществление некоторых видов деятельности становится менее сложной процедурой, если стандартизировать практику работы торгового персонала, перепозиционировать бренд для того, чтобы его имидж говорил о большей совместимости продукта, или разработать стандарты доставки или условий платежей.