Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость - Майкл Портер

Тот факт, что подразделения, участвующие в совместной деятельности, должны чем-то жертвовать, является неоспоримым. Затраты на компромиссное решение могут быть небольшими, но могут оказаться велики настолько, что сведут на нет все выгоды совместного осуществления. Например, попытки совместного использования системы логистики несколькими подразделениями, производящими продукты самых разных размеров, веса, – причем продукты доставляются клиенту с разной частотой и имеют разную степень чувствительности ко времени доставки – приведут к созданию такой системы, которая в результате не будет удовлетворять потребностям ни одной бизнес-единицы, и все усилия по экономии за счет совместной организации потеряют смысл. Однако при совместном использовании торговой марки или при единой системе материально-технического обеспечения производства товаров широкого потребления компромисса практически не требуется.

Затраты на компромиссное решение при совместном осуществлении деятельности по созданию стоимости будут различными для разных подразделений, участвующих в этой деятельности. Например, если продукцию подразделения трудно продавать, этому подразделению придется нести самые крупные затраты на компромисс при оплате торгового персонала. Затраты на компромисс будут различаться еще и потому, что тот вид деятельности, о котором идет речь, играет разную роль в работе каждой бизнес-единицы в соответствии со стратегией каждой из них. Компромисс, на который подразделения одного из предприятий пищевой промышленности идут при совместной организации закупок молока или масла определенного качества, будет гораздо более серьезным для подразделения, избравшего стратегию производства продукции высшего сорта, в отличие от того, которое стремится к получению статуса низкозатратного производителя, ведь закупаемые продукты могут оказаться далеко не высшего качества.

Затраты на компромиссное решение, требуемые для создания взаимосвязей между подразделениями, будут гораздо меньше, если вид деятельности, о котором идет речь, имеет одинаковое значение для подразделений с точки зрения стратегии каждого из них. Чтобы добиться такого соответствия, часто не требуется никаких жертв или требуются небольшие, но для этого необходима установка на долгосрочную координацию стратегических усилий каждого подразделения. Та или иная деталь вполне может с высокой эффективностью использоваться в продуктах обоих подразделений, если каждое из них разрабатывает свою продукцию с учетом того, что данная деталь будет использоваться и в продуктах другого подразделения. Если группам разработчиков каждого подразделения позволено действовать независимо, высока вероятность того, что общая деталь не будет удовлетворять потребностей ни одного из подразделений. Редко бывает так, что стратегии подразделений начинают соответствовать друг другу сами по себе, без дополнительных усилий, хотя, конечно, это сильно облегчает совместное осуществление видов деятельности по созданию стоимости. В качестве примера можно рассмотреть успешный продукт Pudding Pops компании General Foods: это пример того, какие имеются возможности влияния на уровень затрат на компромисс и как возникают косвенные затраты на компромисс, которые должны учитываться при подсчете выгод. Новый продукт Pudding Pops благодаря особенностям разработки таял при более высокой температуре, чем мороженое, поэтому дистрибьюторская деятельность для данного продукта могла осуществляться совместно с другим подразделением General Foods – Birds Eye, производившим замороженные овощи. Замороженные овощи перевозятся при температуре 0 градусов по Фаренгейту[127], а мороженое подвергается транспортировке при –20 по Фаренгейту[128], в противном случае оно подтает в процессе транспортировки и при повторном замораживании покроется кристаллами льда. И хотя выгоды от совместной системы логистики были очевидны, совместное осуществление деятельности по транспортировке имело неожиданные последствия в других звеньях цепочки создания стоимости. Поскольку Pudding Pops заказывали менеджеры супермаркетов, занимавшиеся замороженными овощами, а не другими новыми продуктами из разряда замороженных полуфабрикатов, они часто просто-напросто забывали заказать Pudding Pops. Как показывает этот пример, выгоды от взаимосвязей и затраты на их использование необходимо анализировать во всей цепочке создания стоимости, а не только применительно к тому виду деятельности, который осуществляется для нескольких подразделений.

Затраты на компромиссное решение часто сокращаются, если разрабатывается особая концепция того или иного вида деятельности с расчетом на обслуживание нескольких подразделений. В этом случае сокращение затрат будет значительным по сравнению с той ситуацией, когда два подразделения просто объединяют несвязанные виды деятельности или какой-либо вид деятельности принимают в качестве общего для нескольких подразделений без учета их производственной или технологической специфики. Особенно четко это видно на примере последних событий в области финансовых операций. Как выяснилось, трудно объединить компьютерные системы, разработанные для выполнения разных функций, в одну систему; более эффективной будет система, специально разработанная для обслуживания нескольких категорий продуктов. Аналогичным образом попытки продавать страховки и другие финансовые продукты через дистрибьюторскую систему, созданную для реализации акций и ценных бумаг, закончились неудачей: ни один из продуктов не получал должного уровня обслуживания, что создавало организационные проблемы. Однако сейчас появляется новая концепция брокерских услуг, в рамках которой брокеры, обслуживающие клиентов, должны будут уметь решать некоторые несложные проблемы и проверять информацию о клиентах, а специалисты-экономисты будут продавать различные финансовые продукты с использованием новой информационной системы, подходящей для всех типов продуктов. Затраты на совместное осуществление дистрибьюторской деятельности, как ожидается, в результате этого должны снизиться.

Третий вид затрат – это затраты при потере гибкости. Потеря гибкости может выступать в двух разновидностях: 1) потенциальные сложности, возникающие при попытке ответить на действия конкурентов и 2) барьеры для выхода из отрасли. При совместном осуществлении некоторых видов деятельности сложнее становится отвечать на действия конкурентов: попытки противостоять угрозе для одного подразделения могут подорвать или уменьшить ценность взаимосвязей для смежных подразделений. При совместной деятельности по созданию стоимости повышаются барьеры для выхода из отрасли. Уход с рынка подразделения, не обладающего конкурентными преимуществами, негативно отражается на других подразделениях, с которыми данное подразделение совместно осуществляло те или иные виды деятельности[129]. В отличие от других видов затрат на совместную деятельность затраты при потере гибкости не приходится нести постоянно, но они могут возникнуть в любой момент, если от подразделения потребуются гибкие действия. Затраты при потере гибкости будут зависеть от того, насколько высока вероятность необходимости ответных мер на действия конкурентов или вероятность ухода с рынка.