Сила влияния. Воздействия явные и скрытые - Виктор Шейнов

* * *

В отделе маркетинга корпорации «Дженерал Моторс» висит тяжелый металлический шар. Новому сотруднику предлагается взять кувалду и, с силой ударяя по шару, раскачать его. Шар едва двигается с места, зато кувалда отскакивает с такой силой, что ударивший с трудом удерживается на ногах. Ему говорят: «Вот что такое сбыт под интенсивным давлением».

После этого новичку рекомендуют надавить на шар пальцем. Шар слегка подается вперед, затем назад. В этот момент советуют снова нажать пальцем. И так за несколько несильных нажатий шар раскачивается. Новичку объясняют, что именно неинтенсивное, но систематическое воздействие на потребителя в нужные моменты обеспечивает сбыт продукции. Подобная инсценировка обладает максимальной убедительностью, запоминается молодым маркетологом на всю оставшуюся жизнь и несравненно эффективнее многих часов лекционных занятий.

Столкновение с фактом

Журналист останавливает прохожего: «Пожалуйста, ответьте лишь на один вопрос: знакома ли вам эта фотография?» Прохожий пожимает плечами: «Первый раз вижу». – «Вы уверены?» – «Конечно!» – «А часто вы бываете на этой улице?» – «Я здесь живу!» Репортер обращается с подобным вопросом к другому прохожему. Он тоже видит фото впервые, хотя на этой улице работает. Когда собирается группа недоумевающих прохожих, журналист предлагает пройти два десятка шагов к Доске почета, где они видят ту самую фотографию, которую не смогли «опознать».

Так была доказана неэффективность применяемых в то время средств агитации и пропаганды.

О пользе молчания. Знаменитый оратор Древнего Рима Цицерон говорил: «Молчание – это искусство, но еще и красноречие». Слова, сказанные 2000 лет назад, не утратили значения и до сегодняшнего дня.

У этого высказывания есть два аспекта: молчание может быть ответом, не менее красноречивым, нежели слова. Краткое молчание (пауза) помогает обратить внимание на последующие слова.

И наконец, умение держать язык за зубами: «Боже, помоги мне молчать, пока не буду знать, что говорить». Это слова из утренней молитвы Цицерона.

Интересный эксперимент провела гарвардский социальный психолог Эллен Лангер (Langer, Blank, Charnowitz, 1978). Практика показывает, что когда мы просим о чем-либо, то добиваемся большего успеха, если называем причину. Люди привыкли иметь причины для своих действий. Лангер продемонстрировала верность этого утверждения, прося о небольшой услуге у людей, стоящих в очереди, чтобы воспользоваться библиотечным ксероксом:

Эффективность сформулированной таким образом просьбы была очень высокой: 94% позволили ей проскочить без очереди. В другом случае психолог сформулировала свою просьбу в такой форме:

В этой ситуации только 60% согласились.

На первый взгляд кажется, что главным различием между двумя приведенными формулировками была дополнительная информация «потому что я спешу». Но третий эксперимент показал, что это не совсем так. Похоже, значение имело не все уточнение, а только слова «потому что». В третьем случае Лангер использовала связку «потому что», а затем, не добавляя ничего нового, просто вновь утверждала очевидное:

93% согласились, хотя никаких реальных объяснений не услышали (Чалдини, 2005, с. 17).

Этот остроумный эксперимент наводит на мысль, что с таким всем нам хорошо известным понятием, как просьба, дело обстоит совсем не просто. Имеются скрытые ресурсы, использование которых позволяет значительно увеличить эффективность просьб как средства влияния на людей.

Рассмотрим приемы, позволяющие значительно увеличить вероятность положительного ответа адресата на обращенную к нему просьбу.

Техника «нога в дверях»

Техника «нога в дверях» заимствована у торговых агентов: для начала продавец просовывает ногу в приоткрытую дверь, чтобы ее сразу же не захлопнули. Этой технике посвящено много работ. Первыми данную тему в 1966 году подняли Фридман и Фрейзер (Freedmen, Fraser, 1966). Они задались целью выяснить, не предполагает ли согласие адресата выполнить пустяковую просьбу его готовность впоследствии выполнить уже вполне серьезную просьбу.

Интервьюер спрашивал по телефону домохозяек, не согласятся ли они ответить на восемь вопросов анкеты, посвященной продуктам питания. В случае согласия анкета заполняется, позвонивший тепло благодарит женщину и желает ей всего хорошего. Через три дня тот же интервьюер снова звонит тем, кто ответил на вопросы, и просит их сделать то, что, как предполагали психологи, большинство людей предпочло бы не делать: впустить в дом на два часа группу из шести мужчин, сотрудников общества защиты прав потребителей, «чтобы посчитать и классифицировать все продукты, которые у вас есть».

Женщинам сказали, что мужчинам понадобится полная свобода, чтобы исследовать шкафы и кладовки. В контрольной группе обращались сразу с этой просьбой. Результат: при наличии предварительного анкетирования 52,8% согласились выполнить вторую просьбу; в контрольной группе таких оказалось всего 22,2%, то есть в 2,5 раза меньше.

Эксперимент показал, что согласие выполнить первую просьбу значительно повышает вероятность выполнить и вторую, более обременительную.

Фридман и Фрейзер отметили, что похожий метод «начни с малого и продолжай» применялся китайцами по отношению к американским пленным во время корейской войны в 50-х годах. Сначала заключенного просили сделать малозначащее антиамериканское утверждение, например: «США несовершенны». Как только пленный соглашался, следователь мог попросить его подумать о том, почему США несовершенны, а чуть позже – составить список «американских проблем» и подписать его. Впоследствии китайцы могли использовать эти утверждения в антиамериканской радиопередаче, причем заключенные именовались «сотрудниками» и от них ожидалось соответствующее поведение.

После этого различные исследователи провели сотни подобных экспериментов. И все они подтвердили указанный эффект.